商标是一项重要的无形资产,好的商标尤其是著名商标、驰名商标更具有极高的商标价值,是企业的一笔巨大财富。企业必须对自己的商标尤其是著名商标和驰名商标进行充分保护,使这笔巨大的无形资产和宝贵财富不受侵犯。
所谓商标保护,就是对商标的所有人、合法使用人的商标(商标)实施各种保护措以防范来自各方面的侵害和侵权行为。商标保护的最重要武器是法律。商标保护的核是商标权的保护。商标权的保护,是对商标专用权(经过注册)的法律保护。而商标保护的范围则大于商标权的保护范围。例如,企业对其商标的自我保护,既有商标权保护的内容,也有非商标权保护的内容。
商标权保护问题,涉及到商标侵权行为。认定是否是商标侵权行为,应以商标专用权的保护范围为标准。
商标专用权保护范围,以核准注册的商标和核定使用商品为依据。核准注册的商标,指核准注册的商标图样,包括商标名称,文字、图形或其组合,颜色;核定使用商品,指核定使用该商标的商品类别和商品名称。核准注册的商标与核定使用的商品是一个整体两者的结合构成了商标权的有效范围。《商标注册证》是商标权有效性的法律文件,它载明了商标权人、商标权的保护范围和商标权的保护期限。
商标侵权行为,就是侵犯、假冒注册商标专用权的行为,通常是指他人出于商业目的,未经商标专用权人的许可而擅自使用商标注册人已经注册的商标,或者把商标注册人商标的主要部分用做自己的商标,并且用在与商标注册人指定的相同或类似的商品上从而产生商标混同,以欺骗消费者。假冒商标行为是商标侵权行为的一种。严重的商标侵权行为就是假冒商标行为,即以仿制、假冒注册商标而牟取非法利益的一种侵权行为。
以假商标为主要形式的商标侵权行为,有以下法律特征:(1)商标侵权行为是非法使用他人注册商标的行为。经商标局核准注册的商标为注册商标,受法律保护。如果未经商标注册人的许可擅自使用、印刷或者销售商标标识,就属于假冒商标行为,构成了对商标专用权的侵害。(2)商标侵权行为是未经商标所有人许可的行为。它是指未经商标所有人的许可,摧自使用其注册商标的非法行为。(3)商标侵权行为是在相同或者类似商品上使用与注册商标相同或近似商标的行为。
商标侵权行为,可能是单独个体的违法行为,也可能是集团违法行为。后者所造成的商标侵权损害结果,如果是一系列行为所致,各行为人均可能成为侵权人。例如,一个冒集团,分工负责假冒产品的生产、假冒商标标识的印刷、假货的运输销售,那么,其生产者、印刷者、运输者、销售者就构成了共同侵权。
保护商标专用权，是指用法律手段制止、制裁一切侵犯商标专用权的行为,以保护商标注册人的合法权益。保护商标专用权,是贯彻《商标法》的核心。
商标专用权保护有如下特点：
(1)商标专用权保护工作的量大、面广。商标权的义务主体是不特定的,不仅有生产、销售、服务企业等营利性组织和个人,也有不从事生产经营活动的非营利性组织和个人。因此,同一商标可能同时被多家企业或一些个人非法假冒、侵权,侵权者可能是个,也可能是多个,甚至是一大批,同时,商标侵权也很容易,无须另外掌握什么技术也不需要什么特殊工具和手段,简单、易行且获利甚高。这就使商标专用权的保护工作面广、量大,任务十分繁重。
(2)商标侵权责任及侵权损失赔偿额的确定比较复杂。商标伴随商品而运动,到达消费者手中要经过很多环节,介人商标侵权活动的组织和个体可能很多,不仅有生产企业、服务企业,而且还有销售企业、商标印刷企业,以及为商标侵权活动提供其他便利条件的企业或个人。侵权活动的当事人,有的可能是故意侵权者,有的可能是过失侵权者因此,在商标侵权案件的查处过程中,分清有关当事人的责任,有时也很困难。此外,商标遭受侵害时,损害的是商标在市场上的信誉,但损害的程度究竟有多大,一般无法进行精确计算,这就给商标权的保护尤其是对被侵权者予以经济补偿带来了一定的困难。
(3)商标专用权的保护与消费者的利益极为密切。一般财产权的侵害,只损害有关当事人的利益,而不会对消费者的利益造成危害。而商标侵权则不同,受损害的一方不仅是商标权人,而且还有广大消费者。尤其是假冒商标往往以伪劣商品冒充优质名牌商品给消费者带来重大经济损失,有的还会造成人身伤害。因此,及时查处商标侵权行为,不仅是商标权人的要求,也是广大消费者的要求,是保护消费者权益的重要措施。
美国营销大师凯文?莱恩?凯勒在《战略商标管理》一书中提到了一个商标名称保护的例子。他认为要尽可能地降低竞争者仿制自己商标的可能性,因为对手一般会利用现有商标中显著的前级、后缀或模仿包装等对知名商标造成侵害。商标名称要想增强保护性,主要有两种途径:一种是被动途径即法律保护,一种是主动途径即自我保护。第一种途径就是向商标局申请专利,这里主要讨论一下商标名称自我保护问题。凯文?莱恩?凯在书中提到了一个受保护商标的递减顺序:假想的( Kodak-柯达)、任意的( Camel驼)、暗示性的( Eveready-水备)、描述性的(Ivoy-爱得利)、通行的( Aspirin-l司匹林)。由此可见,以假想词汇做商标名称是最具自我保护性的,例如“阿迪达斯”这个商标名称,尽管它是个音译词,可是它对中国人来说也是个假想词,因此它的商标名称保护性就很强。尽管市场上也有“阿迪王”商标的出现,可是却很容易认定“阿迪王”显地是在傍名牌。另外凯文·菜恩·凯勒特意强调了“通行的”商标名称是最不受保的,并以 Aspirin(阿司匹林)为例进行了说明,称美国地区法院于1921年宣布 Bayer(拜耳)公司失去了这个商标的所有权利,原因就是它是一个通行的术语。而五粮液的商标名称同样也有这方面的问题。