2011年年初,四川宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)将生产“七粮液”的北京寅午宝酒业有限公司(以下简称七粮液)告上法庭,认为宽午宝公司将“七粮液”作为商品名称且将“中原七粮液”作为商标在同种类商品上突出使用,是一种典型的“傍名牌”行为,侵害了“五粮液”的注册商标专用权。
品牌专家许广崇认为,此次五粮液起诉七粮液的胜算挺大。国家商标局相关注册信息显示;七粮液这个品牌名称目前没有有效的商标注册信息。虽然七粮液这个品牌名称之前曾经被山东红太阳酒业有限公司和四川省宣宾五粮液集因有限公司中请注册过,但现在这两个注册信息都显示商标已经无效。
可是白酒市场上不仅有七粮液,还有三粮液、四粮液、六粮液、八粮液、九粮液,另还有金粮液、神粮液、宝粮液、中华粮液、宋河粮液、滨河粮液等,为什么这么多的白酒都以“ⅹ粮液”命名呢?难道都是其他品牌想“傍”五粮液这个名牌吗?问题的根源出在“五粮液”这个品牌名称上。“五”是数词,属于前蝦;“粮”和“液”分别是“粮食”和“液体”两个通行的专业术语的简称,也属于半个术语,而且这两个术语都与酒有紧密的联系。这也就可以解释为什么会有这么多酒企以“x粮液”命名了。尽管这些酒企有一部分确实是想傍五粮液这个大牌,假借五粮液的品牌知名度为自己的产品打开市场,却难找到十分确凿的证据。其他“x粮液”品牌同样可以说出自已的品牌故事,例知粮液的原产地陕西勉县是三国古战场、七粮液由七种粮食酿造而成等。因此我们不能筒单地认定只要是酒的品牌名称中含有“粮液”这两个字就属于傍五粮液的大牌。
出现这种局面的原因是这些酒企在为自已的品牌命名时忽略了品牌名称的自我保护意识。“在冰酒类产品中,尽管 Molson冰啤酒是中国市场最早的进入者之一,但自从米勒冰啤酒和百威冰啤酒进入后,它的优势很快就消失了。”
五粮液的品牌名称本身就缺乏自我保护性。尽管现在商标局依然可能为它提供法律保可是如果当初在品牌命名时多考虑一下自我保护性问题,设计一个自我保护性更强的品牌名称,怎么还会出现这种局面呢?这或许正是企业,尤其是正在为品牌命名的企业最得深思的问题。