品牌非价格竞争是除了价格竞争以外的一切竞争,诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、服务竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。产品差别化竞争作为非价格竞争手段,是与品牌价格竞争手段相对应的另竞争手段。在非价格竞争中,产品质量、原材料、设计、样式、功能、包装、容器、结账条件、销售网络、服务项目、销售促进、广告宣传、形象策划等等,从有关产品的形成和实体的所有要素,到该企业为品牌提供的所有有形服务和无形服务,以及各种传媒、公关活动,都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈,品牌的非价格竞争愈益成为比价格竞争更重要的竞争方式。
品牌的非价格竞争主要包括如下内容:
(1)品牌的质量竞争。在价格相同或相近的情况下,往往以质取胜。质量包括产品内在质量、外在质量、包装质量以及品牌在消费者心目中应有的质量。改进质量又涉及机器设备和工艺技术的改造和更新,涉及原材料的优选、把关和改进,涉及新技术的研究开发与采用,涉及质量管理与监督的全过程。
(2)品牌的功能竞争。功能从广义来说也是一种质量。但功能主要是适应时代性需和消费者需求目标的一种设计和配备。功能应有针对性并定位准确。有的需要多种功能,有的则只需要单一功能。有的功能重在创新和时尚,如信息化、数字化、环保化风行绿色产品)、方便化、高智能化、操作简易化等;有的功能则重在传统和怀旧,如古玩、收藏品、某些装饰品等。功能设计与开发要有针对性,根据不同的消费群体的特殊需要,设计与开发出具有不同特色功能的产品和服务。
(3)品牌的品种竞争。品种、规格、款式、花色等等,广义地说也应属于质量的内容。但它又有不同的要求。消费者的需求是多样化的、多层次的,也是多变的,因此,品种、规格、款式、花色应丰富多彩,以适应不同消费群体的不同需求。
(4)品牌的服务竞争。售后服务是消费者最关心的,如家电(空调等)上门安装、修、调试等。海尔的星级服务主要是售后服务。服务不仅是指售后服务,而且包括售服务和售中服务。在品牌竞争中,企业纷纷打起“服务牌”,提供全过程、全方位服务在服务中树立品牌形象和品牌忠诚。
(5)品牌的形象竞争。品牌形象是一个综合性的意念,是消费者对某一品牌的总体看法和评价,它应该是品牌的质量、品种、功能、服务等的综合体现。但是品牌形象的塑造则需要宣传和介绍,把品牌的内在优点推荐给广大消费者,因此,品牌形象的具体运作是通过广告、公关、I设计以及其他形式予以推介,使品牌在消费者心目中树立起良的形象和信誉。但是,品牌形象的塑造一定要符合品牌本身的内在品质和具体实际,否则就会适得其反。