品牌竞争的内容很多,但归纳起来,大体上就是价格竞争和非价格竞争两大类。此外,还有二者相结合的品牌综合竞争。
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是在同品种、同质量(或相近质量)的产品与服务的不同品牌之间的介格竞争。
1.品牌价格水平竞争
品牌价格水平的竞争包括高价竞争和低价竞争。高价竞争也称为涨价竞争,这一般是在卖方市场条件下商品供不应求时出现的情况。随着市场经济的发展并出现买方市场格局的情况下,高价竞争已不具有普遍性,也很少被人们所采用。
低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下,这种价格竞争内容和方式具有代表性和普遍性,是品牌价格水平竞争的主要形式
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本,实行成本领先(即成本更低)的战略。一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本,它就有较大的降价空间而保持赢利,而企业成本高于同行业平均成本,则降价就会出现亏损。因此,降价竞争实质上是降低成本的竞争。企业降低成本的根本途径是加强管理。加强管理以降低成本的具体内容主要有:(1)采用先进技术,提高劳动生产率以降低单位产品成本。(2)提高芳动者素质有利于降低成本。(3)严格各项管理制度,降低能耗、物耗、劳耗以降低成本。(4)扩大规模降低单位产品成本。(5)实施成本控制计划,制定降低成本目标,采取多种措施降低成本。在成本降低的基础上,实行降价竞争才有获胜的可能。
降价竞争是一柄双刃剑。在正常情况下,合理的、适度的降价竞争,有利于鼓励先进,淘汰落后,促进企业加强管理,降低成本费用,采用先进技术,提高劳动者素质和技术水平等等,并给消费者带来长期的实惠,同时,降低后的价格水平仍然高于平均成本水平,使行业的先进企业也都有利可图。但是,降价竞争如果运用不当,出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本,使行业内的价格水平低于平均成本,行业内大多数企业都无利可图,甚至严重亏损,这无异于是饮鸩止渴的自杀政策。其附带的恶果可能是引发质量降低,以假充真,最终对消费者不利,也毁了这个行业的前程,参与竞争的企业可能两败俱伤,全体受损。
2.品牌定价策略竞争
在品牌价格竞争中,定价策略的竞争也很重要。市场行情是经常变化的,品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活掌握,应既有利于开拓市场,也有利于企业经济效益的提高。根据品牌价格竞争的不同情况,具体定价策略可以灵活多样,变通处理。
(1)成本加成定价。它是指在产品的成本之上加上一定幅度的毛利来确定产品售价。加成率在国家规定的范围内由企业自行确定。
(2)目标利润定价。它是指企业预期在一定销售目标下对投入的总成本能获取一定报酬率的定价方法。这种定价策略的优点是能激励企业为实现销售目标而努力,其缺陷在于目标利润的确定很难与市场发展趋势相一致,不易实现。
(3)市场需求导向定价。它是以消费者的理解力及需求强度作为定价的基础,而不是以成本为定价基础。品牌在消费者心目中的形象和价格定位是其关键因素。在消费者心目中处于高贵、豪华形象的品牌应定高价,如果价格定低了反而会失去顾客。反之,大众化品牌则切忌定价太高。
(4)竞争取向定价。它是指品牌的定价参照竞争对手的价格水平而相应变动。只要竞争对手价格变动(主要是降价),本企业即使成本和市场需求没有变化也必须随之进行调价,否则就会失去市场。
(5)折扣定价。它是指以现有价格水平按一定比例或数额降低价格档次的一种定价。折扣定价包括现金折扣价(一次性付款的大额商品或服务,如住房、汽车、组团旅游等往往实行现金折扣)、批量折扣价(购买数量达到一定批量标准后的折扣)、季节性折扣功能性折扣等。
6)短期促销定价。它是指企业在某些特定的时期较大程度地降低商品售价,待时期一过又恢复原售价的方法。一般在新店开张和节假日以及重大庆典期间采用。
(7)心理因素定价。它是利用消费者的心理和习惯来确定价格的一种方法。主要有尾数定价法、整数定价法、谐音定价法。
(8)公开透明定价。向顾客公开价格制定依据和办法以取得顾客信任。通常在价格标签上标明进价、销价、毛利。中国零售行业20世纪80年代末90年代初风行一时的十点利”、“八点利”(即10%或8%的毛利)定价法即属此列。
(9)差别性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折,寒暑假对学生返家车船票打折,长途电话夜间打折、国外电力公司对电费分时段差价制等。
(10)不同运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同的差价定价。
(11)新产品定价。新产品定价的情况特殊,方法也很多。主要有两种定价策是速取策略,即利用消费者求新心理,将新产品价格定得很高,满足“新潮派”顾客的需求;二是渗透策略,即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理,将新产品定价较低(微利甚至保本即可),以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落,争取市场领先地位。
(12)其他。此外,还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等等,应根据不同的具体情况灵活运用。