实行多元化经营的品牌机构,需要一个总战略;这一战略寻求解答的问题不是细枝末节,而是品牌机构的战略发展的方向性、路线性问题。人们发现,品牌战略的确定和规划需要从长计议、精心规划和科学管理;品牌战略也向人们提出了很多方向性问题,比如,怎样把品牌经营的理念融入品牌文化之中来,以及怎样有效地建设品牌文化来增强品牌的凝聚力和竞争力?品牌机构依据外部竞争环境和内部实际情况到底需要多少新品牌、品牌延伸的宽度和深度怎样确定?如何从总体上有效地整合管理好这些品牌?如何对品牌扩张进行规划和管理?品牌扩张应该包括哪些产品或服务项目、应该避开哪些领域?如何从总体上解决经营范围限制和维持销售额之间的必然矛盾?随着科技的进步,全球化、信息化的进程,消费者的消费习惯和消费偏好以及消费行为都在时刻改变着;在这种情况下,如何保持品牌的水久生命力以求得水续经营的境界?品牌机构是否具有国际化的竞争优势,如果进行国际化经营,有哪些优势和劣势以及机会点在哪里等等。
联想集团的总体发展战略就是扩大在中国市场的份额和寻求国际化经营;青岛海尔的发展战略是从原有的中国家电大王向国际化跨国经营进军,并涉足金融业务;中国银行在2002年7月25日在香港证券交易所挂牌上市,冲击国际金融市场,力争塑造国际强势金融品牌。品牌机构的总战略不但要确定应当拥有什么样的企业组合,而且要明确立每一种企业在组织中的地位和所应负有的职责。
PSA集团是欧洲的汽车制造商强势品牌,根据内部情况和外部经营环境,确立了走大众化的普通线路的总战路道路。它经营两个普通品牌:标致和雪铁龙。企业确定两个轿车品牌来覆盖轿车市场.同一价格档次的消费者不一定有相同的消费偏好和消费个性以及消费习惯,他们并非都想买美国的福特轿车或者日本的丰田佳美。PSA的雪铁龙和标致反映了两种截然不同的思路,但是两个子品牌完全能够求同存异、优势互补,使它们可以扬长避短地在同一起跑线上竟争。这与宝洁的多品牌战略有着多么惊人的相似PSA认为,两个品牌是覆盖市场的最佳阵容(当然这是一家之言,大众集闭拥有三张王牌:菲亚特、大众和奥迪,宝洁则拥有更多的子品牌,海尔的子品牌能够列满一张纸)PSA的战略优势突出体现在其市场营销战略上,可以同时拥有两个单独的经销商;它的品牌总战略管理的完善需要一整套从初级产品到营销、推广传播和售后服务,这就要求PSA的平行网络必须推行普通品牌战略。