品牌战路定位的转换在竞争中是很常见的现象;对于品牌的整体战略而言,也是很基本的。某一品牌的战略定位确定了选择并且限定了此品牌机构所能够提供的产品和服务;而定位的转换延迟了品牌竞争者的模仿和重新定位模仿,因为,跟踪式的模仿损坏了竟争者的原有战略并立即降低竞争者的现实的经营活动的价值。
品牌定位的转换原因有很多,大致有如下几种。
品牌定位没有对准目标。一个表达不佳或未有对准目标的品牌定位,经常可以借由对品牌外部环境的检测反馈回来,比如通过对于消费者消费偏好、品牌知名度大小、品牌忠诚度指标、品牌重复购买率的降低、市场营销的指标的测量,品牌机构能够很清楚地知道原有的品牌定位有否对准目标。一般而言,令人失望的营销业绩和相关趋势是最为强烈的定位不准的信号。
品牌定位过时。天津的夏利牌轿车的市场定位是中国的出租车市场,在早几年的北方的大多数大城市,満街行驶的出租车几乎是清一色的夏利。但是,随着社会的发展,大城市的污染成为令各大城市市长最为头痛的难题,小排量的汽车成为罪魁祸首之一,出租车的升级换代成为必需的选择。各大城市限制排量小于1.6升的夏利作为出租车选择车种。夏利的市场一下子大面积菱缩,又没有进行产品和科技的突破和更新,最后被迫被中国第一汽车集团收购。品牌并非存在于一个时间的胶囊中,社会在进步,时代在演进,消费的需求也在时刻不停地向前发展;消费者的品位与品牌文化紧密相连,科技也带来新的挑战,意争者在市场中进进出出。这一切都可能会使曾经成功的品牌定位变得发霉而无人问津。
品牌定位所能够吸引的市场有限。这里讲的品牌定位并非没有效果,而是这种品牌定位只对准一个有限的或者正在萎缩的市场,因而就必须考虑改变和修正品牌定位以追求更大的市场。比如,中国的高校名牌华中科技大学,是在1953年由武汉大学、华南理工大学等院校的部分理工类专业组建而成,传统上也是一所理工类高校。但是在著名教育家朱九思、著名科学家杨叔子、周济等校长的领导下,从一个不出名的高校塑造成具有特色的中国前十名的强势高校品牌;如果还依照原来的“理工科”类定位,肯定不能适应高校综合性、研究型的国际化趋势,于是在校党委书记朱玉泉、新任校长樊明武的领导下,结合已经合并了几所其他高校的实际,重新对华中科技大学进行审思,重新定位为综合性、研究型、国际化的高校,在继续培植发展理工科强勢的基础上,大力发展人文社科类学科,扩大发展硕土研究生和博土研究生教育以及博士后工作站的管理,积极推进与国际科研院所的交流。
品牌定位缺乏先进性。即使是切题而有意义的品牌定位,也有可能会随着时代的演显得“不合时宜”、索然寡味。在前述的中国家电市场的竞争中,老的家电品牌的定位14~17英寸的彩电不是绝对的错误,而是不合时宜,是一个过时的概念,直角平面和数字化彩电才代表着科技进步、革新创造和消费潮流。很多康佳的广告都致力于使品牌更具有当代性。我们已经从见了四轮轿车就新奇的年代进入到追求品位、身份、安全和蒙华的消费潮流中来;江浙沪的私有企业主们要么是奔驰、要么是宝马,珠江三角洲的私家车很少有谁开着奥拓、松花江面包车来炫耀的。再没有谁拿着摩托罗拉寻呼机显示身份甚至作为谈资,人们已经享受着摩托罗拉彩屏双显来享受互发短消息的乐趣。郑州的曾经红火的红高粱快餐连锁雄心勃勃的要与麦当劳一决高下,却很快落马,是因为它的定位基于20世纪90年代的消费趋势,而麦当劳販卖的是“快乐”理念。
持续性的品牌战定位需要随时代的演进而作出必要的转换;一个品牌独特的定位并不能一直保持持续的竞争优势。很多时候当一个品牌的经营活动不协调时,就会出现转换;或许重新定位是为了与更强的竞争者进行竞争,或许是为了避免竟争者的模仿有些情况下,品牌定位的转换来自于品牌机构本身的经营活动:很多转换反映了品牌机构的内部的所有资源的不易变性,比如,一个品牌如果定位在为市场提供低端产品或服务上,就直接面临着不可能満足一些消费群体对该类高端产品的需求。还有些情况下品牌定位的转换来自于品牌机构内部的协调和控制限制上。
从以上这些的分析中,我们也可以明白,品牌战略是在竞争中进行转换;战略的实质是决定该干什么“没有了转换,就没有选择的必要,因而也就无战略可言”。