迈克尔?波特认为品牌战略就是创造一个唯一的、有价值的、涉及不同系列品牌经营活动的地位。品牌战略定位的实质就是选择与竞争者相差异的提供产品或服务的经营活动;因而,品牌机构的一个简单而又紧要的任务就是发掘并抢先占有优势战略以赢得竟争优势。如果某一品牌机构在提供与竞争者相同的产品和服务时,能够最优化且满足所有的需求和赢得绝大多数顾客,那么,这种理想的境界是所有竞争者都苦心孤诣追求的,也就不需要什么战略定位了。因为再好、再多的战略定位都是为了达此境界。
品牌战略定位取决于市场上的消费者需求,也就是我们老生常谈的“市场导向”战略的阐释。但是,并非总是如此。一个品牌机构在进行品牌多样化战略时或者要立志攻入个特定的市场时,虽然实际上还是相伴着消费者需求的差异.但是更大程度上是取決于品牌机构的经营管理活动的差异化。
美国通用汽车公司与上海汽车公司合资成立上海通用汽车公司时,在中国定位生产高档的别克( BUICK)挢车。但是,随着中国经济社会的发展,私家轿车的消费趋势呈现急剧上升态势,经济型轿车成为市场的主流消费品,于是,上海通用研发和生产、陆续推出10万元人民币以下的经济型轿车。这种品牌战略定位确立在提供一系列亚品牌上,我们把它称为多样化品牌战略。中国招商银行运用系列分明的经营活动,比如提供24小时全天候自动取款服务、推出银证通“一卡通”便利服务产品、推出外汇宝“一卡通”服务等,使招商银行的多样化战略更加具有竟争优势和经济意义。这种品牌战略定位是以产品或服务的多样化的选择为基准而不是以顾客市场分割为基准。
制造商的营销理念已经从专注生产模式、注重产品模式全面转向市场导向和消费者导向,几乎每个现代人都知道不顾及消费者的消费行为、消费心理和消费趋势的品牌永远不可能具有竞争优势:营销实践的发展并没有停留在此上而驻足不前。定位理论和市场细分理论在告诉人们必须专注于特殊的消费群体,这就引出了品牌战略定位的第二个基准,就是为特殊的消费群体的大部分或全部需求服务。这种被迈克尔?波特称作的“需求战略定位”就是以消费者分隔为目标,但又进了一步,是以细分市场中的特定的消费群体为服务目标。比如美国的ICFC,就是专为小企业提供长期贷款的金融机构。多样需求的战略定位的出现,是由于不同的消费者有不同的消费需求、消费心理和消费行为,即使是同一消费者在不同的时空也会有不同的消费需求。除非品牌满足消费者的最佳经营活动也有差异化,否则,需求的这种差异化并不能转变成有意义的定位。如果不是这样,就不存在品牌战略定位上特殊的有价值的内涵,因为,你的竞争优势竞争者也有,竞争者也能够满足那些相同的需求。
在中国家电市场竞争的十几年的历史进程中,康佳从一个不知名的小企业迅速成长塑造成中国家电的强势品牌,与其与时俱进的战略定位分不开;其战略定位的基准就是分割以不同方式赢得的消费者。在中国的老牌电视生产厂家,比如熊猫、金星、黄河等还在从14英寸到17英寸的“挪移”式、脱离中国消费实际的缓慢发展的时候,康佳一步到位,直接全力生产21寸彩色电视;在其他家电品牌蜂拥而上跟风之时,康佳又在不放弃原有的市场的基础上,全力抢占农村家电市场;其他家电刚刚明白过来的时候,康佳又前进了一步,全力开发生产29寸以上直角平面大彩电。这一路过来,康佳的这种领先一步的“进入式”品牌战路定位把很多家电品牌远远抛在了后面,并且稳固了分割所得的以不同方式争取得的消费群体。进入式品牌定位取决于消费者所处的地域、群体规模或需要以不同经营活动按最佳方式争取得到的消费者。
品牌战略定位不只是努力获得一个特定的地位;从任何来源出现的位置都有可能或宽或窄。但是,无论怎样变化,无论品牌定位的基准是“多样化、消费者需求、进入或者是这三者的某种结合,都需要一系列的适应性的经营管理活动”。