定位理论的先驱者艾?里斯和杰?特劳特认为,定位是针对现有产品的创造性思维活动:“定位始于产品,甚至于一个人,也许可能就是你自己。但是,定位并不是要你对产做什么事,定位是你对未来的潜在消费者心智所下的工夫,也就是把产品定位在你未来消费者的心中。所以,你如果把这个观念叫做产品定位是不对的,你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。定位的基本方法,不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心中的东西,去重新结合已存在的连接关系。
美国著名的营销学者菲利普?科特勒认为:“公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为.以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。
世界著名的广告大师大卫?奥格威在他20世纪80年代初出版的《奥格威谈广告》一书中,也涉及了对品牌的定位问题,他认为:“定位'是市场营销专家的热门话题,但是对于这个名词的定义却没有一个定论,我自己的定义则是?这个产品要做什么,是给谁用的”。”奥格威在他列出的28项创造具有销售力的广告的方法中,排在第一位的就是“定位”。他把定位作为广告创意的原点,认为一且定位失准,创意就会走弯路,甚至迷失方向。
从世界轿车品牌的定位情况可能更易于讲清楚定位之于品牌。世界强势汽车品牌一梅塞德斯?奔驰的定位就是年龄在35~55岁的成功男士,它象征着身份、地位能力以及成功。如果一个毛头小伙子开一辆奔驰600,我们第一反应就是这不是他的车而日本本田的 CIVIC新一代系列小车,则是完完全全对准一般普通的西方蓝领和发展中国家的中产阶级。
自然形成的定位,加上后天人为的传播,在大众心目中形成固定的心理期望区域,不容你置之不理。比如高等学府,清华大学在中国的理工科教育地位不容有任何的置疑,北京大学的人文社科遥居首位;如果其他的国内学校在做招生广告时,胆敢越级妄称“老大”,则必为受众嗤之以鼻。
在世界汽车业,几大强势品牌皆有其明确的定位,比如,福特诉求的是“静悄悄的福特”;丰田广告的主题为“经济省油”:德国大众的甲売虫“想想还是小的好,价值的体现”奔驰、卡迪拉克追求的是“豪华舒适、身份和地位的象征”;沃而沃则向民众展示“安全”;宝马凭借“驾驶的乐趣”之“丘比特之箭”攻下消费者的芳心。
世界化妆品业老大宝洁(PG)对定位的理解和应用则达到登峰造极之境界。它的子品牌飘柔诉求“洗发护发,双效合一”;其海飞丝品牌宣传“止头痒,去头屑”:而其潘婷品牌则向消费者轻轻诉说着:“从发根到发梢营养头发。”
如果你是一位烟民,你会对下面香烟品牌的定位和广告诉求主题情有独钟。骆驼香烟诱惑你说:“骆驼香烟也是助消化的良药”;爱尔多牌雪茄在向你展示男人的魅力:“它会给你真正的享受,也许还有自信”;为了青年人和青年的思想;抽一支对你友好的雪茄吧;身边有一盒阿瑟将军雪茄,你就不会再心烦。