中国改革开放以来,产生了一批享誉海内外的强势品牌,比如四川的新希望集团、北京的联想、青岛的海尔、河南的双汇:自第二次世界大战结束以来,也有很多品牌从不知名到达世界顶级地位的成长之路。它们最初都具有与其资源和能力极不相称的雄心壮志,比如青岛海尔张瑞敏接手时还只是一个街道办的集体制小电子元器件生产厂;联想的创始人柳传志多年前还是中国社科院的一名研究人员。但是他们通过品牌企业获得的全面成功使人惊叹不已、使人着迷,并且在抢占世界或中国领先地位的探索中一直保寺着这个迷。这个“迷”用一个术语来说就是“品牌战略意图”。
品牌战略意图包含了品牌所要达到的战略目标和期望抢占和得到的品牌领导地位,并依此制定了为实现此一战略意图所要依照的品牌机构行为准则。青岛海尔计划在5年内冲击世界“500强”,丰田公司的“凌志”轿车要冲击奔驰的“霸主”地位,欧洲的空中客与世界第一的波音一争高下,中国清华大学要力争在20年内塑造成世界一流大学等等。这些都是品牌战略意图的直接表达。
品牌战略意图并非仅仅是“野心”的展示和雄心的释放,许许多多的品牌由于缺乏战略目标和正确的策略以及实施而相继倒下。品牌战略意图这一概念还包含积极而科学的品牌管理过程,比如,将品牌机构的注意力集中到强势品牌成功塑造的本质;通过向工灌输品牌理念而激发创造力和活力,以使个人和团队都作出相应的贡献;通过品牌推广和传播得到品牌关系利益人的理解和支持;通过品牌广告塑造品牌形象;整合品牌机构内外部资源向着品战略目标迈进品牌战略意图往往能够抓住强势品牌成功塑造的根本性的东西,是稳定的、“100年不动摇”的品牌塑造和管理的“宪纲”。在争夺中国深度报道类报纸媒体的竞争中,从中国深度报道第一大报《南方周末“出走”而在上海创办《外滩画报》的一帮人,所确立的《外滩画报》这一品牌的战略意图就是“办百年大报,作职业报人”:这一战略意图还有潜在的一层意思,就是冲击中国深度报道类第一报纸媒体。在争夺品牌领导地位的“战争”中,拓延品牌机构的注意力的时间就成为最重要的工作之一。品牌战略意图整合了各种和各个时期的短期行为,并且为在新的机会出现时的重新诠释留下了余地。在欧洲空中客车冲击美国波音之世界客机第一品牌的征战中,包含了一系列的过渡期规划和自有的核心竞争力、核心竞争优势。比如,依靠安全可靠、提高效益和减少污染之指标;以高技术设备装备各式飞机;根据科学技术的发展情况、市场竞争和客户的需求,不断创新和改进自己的产品。当今欧洲空中客车在法国、英国、荷兰、德国四国政府的大力支持下,正在加紧生产波音所没有的A800型超大型客机(可容纳800位旅客),以与波音再争高下。
战略意图对于战略目的而言是明确的,对于实现战略意图和目标的手段而言是灵活和富有创造力的。品牌战略意图作用于品牌的机构的时间贯穿始终,现有的能力与品牌的内外部资源相比而显得远远不够。这就迫使品牌机构变得更加具有创造力、最大限度地利用相对稀缺的有限的资源。传统的品牌战略意图观念注意力集中于现在的资源与机遇之间的相对称程度。