一般而言,“经文”都是好的,而经文念通和传播的效果则主要取决于念经的”“和尚”对于品牌战略而言,无论战略规划制定得多么正确和有效,如果不能正确地、切实可行地去实施,品牌管理的绩效肯定不会好。实务界的实践证明,实施品牌战略并非易事,尤其是当品牌机构缺乏强力的领导、缺乏思想认识的团体一致性、缺乏规范化的程序、缺乏专业技术和外部力量的帮助时,实施品牌战略就会难上加难。
品牌机构的最高领导人本人的能力和魄力以及领导层的能力和魄力,是品牌战略成功实施的关键因素。海尔17年的快速健康的成长过程在向人们展示着张瑞敏超前的高屋建瓴的战略思想,也在向人们展示他卓越的、强力的领导才能。尤其是在品牌机构发展到突破的临界点时,这种领导能力更是水平立现。2002年的中国品牌发展中,有两个典型的案例值得一提,一个是联想的创始人柳传志,一个是擎起民族大旗的健力宝集团的创始人李经纬。由于历史的原因,中国的民族品牌的产权问題一直是一个棘手的大问题,也是民族品牌发展到今天必须首先解决的问题,它关系着民族品牌的再一次突破。联想集团的柳传志着手进行股份制改造,来解决他自己和其他联想领导和管理层的产权合理报酬与国家所有产权的分割,到目前为止,是相当正确的战略选择;柳传志继续着他的辉煌事业和获得了他应当获得的利益。相对而言,健力宝的创始人李经纬则成了2002年的悲剧式新闻人物:他在解决与柳传志面临的相同性质的战略问题的时候,则走了一条失败之路。据21世纪经济报道12月下句的一期报纸报道,李经纬在提议用4.5亿元人民币购买广东三水市政府的股份被拒绝之后,开始采用了一些据认为是“不正当”的手段来获取他认为应该属于他的利益。广东省罢免了他的广东省人大代表的资格,并以“涉嫌经济犯罪”而予以惩罚。真正的实情怎样,大众、时间和历史将会作出正确的评价,但是,这位创立了著名的民族品牌健力宝的创始人如今呆在了医院。
品牌机构的中层和基层管理者对高层所制定的品牌战略实施的主动性、积极性和正确性也是重要的关键因素之一。毛泽东主席曾说过“路线是方向,干部是关键”:中国的民俗有一句话是“歪嘴和尚念不好经”。所以我们必须明白品牌机构的管理干部对品牌战略实施的重要性。还有,品牌机构在进行招聘、选拔、培训、惩戒等人力资源管理时也必须以品牌战略目标为准。
品牌战略的实施过程不单单是依赖品牌机构的领导者和管理层自身的身体力行,而更重要的是采用科学的领导和管理方法,借用员工和其他要素的能力去实现战略目标因而,有效的品牌战略的实施应该始终是督促他人的过程,也即借力行为过程,以保证应该实施的行动已经在进行,使各级层次的员工朝着战略目标迈进。这就涉及战略实施过程的控制职能和控制机制,因为它们是实施环节中的监控体系;控制作用的价值依赖于战略规划和授权的关系。