对品牌机构的外部环境进行分析的目的就是为了准确地把握外部环境的现状、未来变化和发展趋势及其对品牌机构的重要影响。
系统论对品牌管理的主要贡献之一就是使人们认识到任何品牌都不是孤立存在的而是处在特定的环境当中:环境对品牌管理的绩效起着潜在的影响。
品牌管理受诸多环境因素的影响和制约,比如国家的经济发展态势和相关政策、政治法律的因素、物质技术发展水平、国际政治外交风云、文化历史背景等等,都对品牌发展战略和管理有影响。美国对伊拉克的军事行动,可能对美国的军工企业的营利有好处,但是对于向伊拉克出口其他产品或服务的品牌则长期地受到了严重的影响。中国于2001年11月加入WTO.国际的金融强势品牌如美国花旗集团、德国徳意志银行、日本瑞穗银行等欢呼雀跃,因为他们早已觊觎中国的偌大的金融市场这块“肥肉”;国际强势的汽车品牌如通用汽车、日本本田、法国保时捷、德国宝马等也欢喜不已,因为他们很快就能不再受中国对国内汽车工业的保护壁垒而以低价销售汽车。中国人民币的稳定对国内和国际经济金融都作出了卓越贡献,如果持续坚挺则不利于中国众多的出口品牌的战略发展;如果贬值则会立即遭到向中国大量出口的外国品牌机构领导人的抗议。这些显性的或隐性的影响都是品牌机构的外部环境所“赐予”的。我们把这些称为一般环境。
还有一种环境,是品牌管理者所集中注意的,就是与实现品牌战略目标直接相关的那部分特定的环境,人们一般把它称之为品牌机构的具体环境。具体环境是由对品牌管理绩效产生积极或者消极影响的关键的要素组成;它对不同的品牌机构存在着时空和对象的不同影响,并且随着具体情况和条件的改变而变化。典型的情况是它包括投入物供商、消费者或潜在消费者群体、品牌竞争者、政府机构以及公共压力集团。波音飞机制造商既为美国制造军事战机又为航空公司供应客机,因而,政府和航空公司都归于它的具体环境之中。
中国汽车市场上有一个奇怪的现象,就是某一汽车制造商的轿车十多年一个车型竟然能够没有任何新产品研制和开发,而且竟然奇迹般地生存到现在。我们从环境的角度进行分析,就可解开这个遂。那十几年中,中国的汽车市场一直没有向国外开放,消费者的消费水平还没有得到根本上的整体提升,国有大型企业的一贯通病等等原因所导致。
环境是品牌管理行为的主要制约因素,环境分析也就成了品牌战略规划过程的关键要素。原因在于,品牌机构的具体环境和一般环境在很大程度上限定了品牌管理者的可选择性:实践证明,成功的品牌战略大多是与其环境相适应的战略。