1.确立品牌机构宗旨
每一个品牌机构都有一个统一的战略思想,它告诉人们品牌的核心理念,比如松下幸之助所确立的松下的战略思想是“让人们使用电器就像使用自来水一样方便”:可口可乐的战略思想是让消费者“买得起、买得到、愿意买”。延伸一步而言,每个品牌机构在各自的品牌战略思想的指导下,要确定品牌机构的宗旨;它向人们说明本品牌机构从事什么样的事业,通过什么样的主营业务来实现这一宗旨,从而明确品牌机构所能够提供的产品或服务的范围。
中国的餐饮业总是于传统的提供优质的、美味的食品和饮料之理念,把注意力集中在管理和服务质量的提高上。而麦当劳早已确立了送你“快乐”的宗旨。确定品牌机构所从事的企业的性质,为管理者提供了指导方针。华中科技大学新闻学院院长吴廷俊教授在给他的研究生们指导的时候说过一句名言:“如果你是专门来学操作性的技术的不用来攻读硕士学位,只要参加一期操作培训班就行了。我们培养的是具有独立的思想、独立的意志和独立的情感的高素质人才。”这句话也是新闻学院的办学宗旨:提高学生的整体素养,而不是进行职业教育。
2.分析品牌机构资源
济学领域对资源稀缺性的研究是说明,资源相对于人们的欲望而言永远是稀缺的;引而用之于品牌机构的资源,相对于品牌战略意图而言,品牌机构所拥有的资源也是稀缺的。在这里,我们想要分析的是品牌机构现实拥有哪些资源:至于整合和有效利用缺的资源或创造品牌战略所需的资源,则是实施过程中所要探讨和考虑的问题。
进行资源分析,就是想摸清自己的“家底”,是想让品牌管理者清楚地知晓,任何强势品牌都在资源等物质技术和管理创新方面受到不同程度的制约。品牌机构的高层管理者不能看到某个或某些领域有利可图就贸然进入,首先要考虑自身是否有基本的资源和管理能力作为支撑。比如深圳市技术职业学院,就不能也不可能进入研究生教育领域因为它没有足够的软、硬件设施来支撑;比如昌河汽车制造厂,不能仅仅因为看到了中国轿车市场的偌大的发展空间和空前绝后的机会就贸然进入,否则,不要说与国际势汽车品牌奔驰、大众、通用、福特、丰田等竞争,就连中国的一汽、上海通用、神龙福康等品牌都根本竞争不过。