品牌理念是指品牌向消费者承诺的功能性、情感性以及自我实现性利益,它是这个品牌所独有的、其他品牌无法模仿的理念。品牌理念是品牌的核心价值,也是品牌个性的具体体现。它不仅代表了某种品牌的独一无二性,也折射了消费者微妙的心理需求创意出消费者所欣赏的品牌理念,一个品牌才有可能为消费者所接纳、喜欢并乐意购买。
品牌理念可以通过品牌的核心广告语表现出来。如海尔,“真诚到永远”;金利来男人的世界”;百事可乐,“渴望无限”;诺基亚,“科技以人为本”;耐克," Just do it"”;飞利浦,“让我们做得更好”等等。这些核心广告语都精确、简练地概括了品牌的理念,能够迅速激起消费者的品牌联想,产生购买的欲望,培养消费者的品牌忠诚度。
品牌理念也可以是一些概念性的形容词,它没有形成具体的广告语,但是该品牌的所有广告语都是以这些形容词为核心概念的。如雀巢(食品),温撃的、美味的: LEVI S裤),结实的、强壮的;美的(家电),美好的、创新的:雪碧,乐观奔放的、积极向上的、勇于面对困难的:乐百氏(纯净水),纯净的:农夫山泉(矿泉水),天然的,等等。这些形容词抽象地概括了品牌的理念,无论该品牌开发了多少产品,推出了多少广告,其核心理念始终是离不开这些形容词的。最典型的例子是摩托罗拉(手机),每当它推出一款新型手机,它就会有新的广告以及广告语,如C189“摩托,我为铃声狂”:T720,“卡拉也摩托C300,“非同一般,闪给你看”:V998“飞跃无限”;V70,“世界因我不同”等,无论广告语的形式如何变化,它始终没有离开摩托罗拉“时尚、新潮、动感、个性化”的品牌理念。
1.创意品牌理念的核心要素
(1)功能性要素。即品牌理念中应该包括该品牌所代表的产品的效能。产品是品牌的一种重要载体,品牌的核心理念要通过产品的功效来彰显。如宝马一最终的交通工具;施乐数字化文件处理设备;康柏一最好的答案等,不同的产品功能展示了不同的品牌理念。
(2)情感性要素。即品牌理念能使消费者在购买和使用过程中产生某种感觉,冲击力强的品牌往往包含着浓厚的情感性要素。如人们坐在沃尔沃汽车里能有安全感,穿上L.EVTS牛仔裤时会感到坚实和粗犷,读到贺曼贺卡时能体会到温馨等。所以情感性要素为消费者拥有和使用品牌赋予了比功能性利益更深的意味。
(3)自我表现要素。当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时,自我表现要素也随之而出现了。消费者在生活中扮演的角色是不同的,希望表现的自我观念也是多元的。购买和使用特定的品牌是人们实现自我表现需要的一种形式,如穿拉尔大?芳伦时装以显示其世故:驾驶卡迪拉克汽车表示成功与荣耀;用微软办公软件说明自己的时尚和效率。
如果说功能性要素是消费者购买品牌的入门向导的话,那么情感性要素和自我表现要素则把消费者对品牌的识别引向更高层次的殿堂。人们使用某种品牌的产品时赋予了一定的希望和情感,因而更加信服和忠诚。因此,一般的品牌战略都会将品牌理念从单一的产品功能性主导深化到以情感性要素和自我表现要素为主导的品牌理念,从而为建立品牌和消费者之间的关系莫定了良好的基础。
2.品牌理念创意的原则
概括地说,品理念的创意原则主要包括以下几个方面
(1)品牌理念应该以人为本展开创意,克服形式主义或者功能主义错误倾向。品牌理念的核心是人而不是物。
(2)把社会效益放在首位,克服纯经济观点,以整体利益为重,克服片面性,为广大消费者服务。
(3)注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和持点,用创意的手段和品牌的形式予以满足。
(4)创意是提升品牌的手段,其本身不是目的,不能为创意而创意。
(5)充分发挥品牌理念创意的精神文化价值,把品牌与影响和改善提高人们的精神文化素养、陶治情操的目标结合起来。
(6)用丰富的想象力来满足消费者的精神需求.提高品牌理念的人性味和亲和力,以发挥其更大的作用,并把品牌理念创意看成是沟通品牌与消费者的桥梁和手段,从人品牌一环境一社会的大系统中把握创意的方向。
(7)用主动的、积极的方式研究人的需求,探索各种潜在的需求欲望,去“唤醒”人们美好的追求,而不是充当被唤醒者,不被动地追随潮流和大众趣味。总之,应该把创意的创造性、主动性发挥出来。
(8)使品牌理念具备更多易为人们识别和接受的信息,提高其影响力
(9)在品牌理念创意中要排除一切愚味的、落后的、废的、不健康的、不文明的因素意中继承和发扬民族精神以及民族文化的优良传统。
(11)品牌理念的创意是一种动态设计哲学,并不是固定不变的,随着时代的发展,品牌理念的创意要不断地加以充实和提高。
(12)品牌理念创意的最终目的是为消费者的利益和需求服务,要尽量协调好消费者、生产者、经营者之间的关系。