(1)易记忆性原则。创立商标的一个必要是要使消费者对商标有一个较高的认知度,为了达到这个目的,商标名称从本质上来说,应该是易于记忆的。
Pampers,一个典型的表现产品特征的PG公司的商标名称,带有召唤性,也很容易被人们记住。这个商标名称只用了几个音节就把商标与产品特征联系起来了而且也不会叫错名字(英文的 pampers是“潮爱”的意思。中文的商标名为”帮宝适”。根据英语语法,如果说一个母亲溺爱孩子,动词末尾就要加字母。变成“ pampers”',所以 Pampers是一个非常适合一次性纸限布的商标)。每个懂英语的人都知道, Pampers牌的产品定要能很柔软地接触孩子的皮肤。因为这点,20世纪60年代到70年代之间,当这个商标风行全美国的时候,商标的名称帮助母亲们完成了从布尿布转换到一次性纸尿布的过程这一关键性的心理飞跃。如果当时的商标是“ Easiest'”(最容易),就可能会使这个转换过程更艰难。
(2)易懂性原则。创意一个商标名称,无论是生造的词语还是使用已经存在的词语,都必须保证消费者在第一眼看到这个商标名称的时候,起码能够理解商标这个名称到底有何意义。
红桃K是一个为许多消费者所认识的商标,但是对其商标名称的具体意义恐怕大多数人都不知道。据其公司人员解释“红桃K”这一商标得名的由来时是这样说的:“该名称以比喻的方式为红桃K生血剂这一医药保健品命名。联系到产品主要用于补血生血治疗缺铁性贫血),而血为红色,故产品以·红'为名首,暗喻该产品的功能:补血的直接效果是増加面部的红润度,中国自古就有面如桃花'的说法,故取?红桃'二字;K是·科技”汉语拼音的第一个字母,又是英语为'OK'的意思:祖国医学认为心主血”、心为血之器·红桃K'心型造型,造型又似逗号和阿拉伯数字9',这象征企业“只有逗号,没有句号'的精神。红桃K'在应征的一万多件作品中别具一格,给人特别深刻的印象。”听完这段解释,相信消费者都会有一种恍然大悟的感觉,但随之又产生一丝疑虑:作为个普通消费者,他(或她)在看到“红桃K”这三个字的时候能产生这么丰富的联想吗?
(3)与产品具有相关性原则。商标的名称应该是与商标所代表的产品有一定关系这种关系可以是明确的关系,如感冒灵;也可以通过暗示表明两者之间的关系,如飘柔。如果一个商标的名称与商标所代表的产品风马牛不相及,就很难使消费者在看到这个商标名称的时候联想到它的产品,也就失去了创造商标的意义。
“方太”这个商标表面上似乎与厨具产品没有很大关系,但是它很容易让人联想到“方便太太”,是厨房用品,太太的好帮手,智能简便
(4)个性化原则。商标名称应该具有自己独特的个性,能够反映出本商标的理念,并且不容易为同类型产品所模仿。只有这样的商标,才能够抓住消费者的眼光,给他们以独特的感。
上市公司“云大科技”曾经开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,其市场销售定位不在农村而是城市的千家万户。因为城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近706的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为”“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等。可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为花草助长剂”,从根本上违背了产品研发的初衷,使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。后来,公司意识到了这一问题的严重性,决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名一“护花使者”这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息,它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。从“花草长剂”到“护花使者”虽然只是一个产品名称的变化,但市场营销局面发生了很大的改变因为产品有“话”可说有“文章”可做,产品的营销推广更易被城市消费者接受。
(5)适应环境原则。商标在一定社会文化氛围中产生、发展与创新。商标名称代表这一种消费文化,代表着一种特定的文化价值观.代表着一种心理行为。商标名称要适应市场,更具体地说,要适应市场上消费者的文化价值观念。商标名称不仅要适应目前目标市场的文化价值观念,而且也要适应潜在市场的文化价值观念。文化价值观念是个综合性的概念,它包括风俗习慣、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、偏好禁忌等。不同的国家和地区具有不同的文化价值观念。例如我国上海一家公司生产的山羊牌时钟,出口到英国后却无人问津,经过详细的调查,终于找到了答案,山羊在英国有“不正经的男子”的含义,也有“坏人”的意思。很明显,这样的商标无法在英国打开市场。
(6)受法律保护原则。得不到法律保护的商标名称,再好也是替别人做嫁衣。因个商标首先要不构成侵权,才能获得法律的保护。另一方面,该商标的名称还必须在允许注册的范围之内。只有获得法律保护的商标名称,才可以在其他厂商恶意模仿的候举起法律的武器,维护商标的合法利益。