在构成商标的诸要素中,商标名称是标志性的要素,因为它是最直接、最有效的信息播工具,是消费者接触商标的第一渠道。一个好的商标名称,往往能够迅速准确地表达出商标的中心内涵,并且在消费者心中产生相关的美好联想。艾?里斯曾经说过:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”正因为商标名称是消费者对商标的第一印象,并且直接影响到其后可能发生的购买行为,因此对商标名称的创意是建立强势商标的关鍵步骤。
然而商标名称往往被企业的管理者所忽视,最通常的做法是将企业的名称与商标名称混为一谈。SONY在创业初始时的名称是“东京通信工业”,这是一个能说明企业的生产地和产品属性的名称,也是一个极其普通的名称。就像一个长相极其普通的人走在大街上很快就会被淹没在人流中一样,不会引起任何人的注意。另一种比较常见的做法就是给商标随便取一个名称,既无美感,又无意义,与产品属性也毫不相关。这样的做法只会败坏商标的形象,降低商标的知名度,甚至断送一个充满希望的商标的发展前途。相反,一个好的商标名称则能迅速激起消费者对该商标的好感,对其所代表的质量、技术服务等等产生一个总的概念。劳斯菜斯、卡迪拉克代表了豪华、高贵的轿车:海尔、IBM代表了优质的售后服务:英特尔、微软代表了电脑硬件和软件的技术前沿。可见,一个好的商标名称是一笔巨大的无形资产,它能给商标带来丰厚的回报。