创立商标的第一步,是要考察清楚商标将会生存于一个怎样的环境之中。环境是商标生存的土壤,商标在其整个生命周期中都会受到环境因素的影响。正如一个婴儿,他出生之后的成长历程、問围的环境将对他产生很大的影响,如果他生长在一个文艺界环境中,那么他今后踏入娱乐圈的几率就非常大。但是,商标和婴儿的不同在于,我们不能够保证一定生出一个适应环境的婴儿,但是我们却可以努力制造一个适应环境要素的商标。因此,在创立商标的初期,对商标将要生存的环境,即商标经营的环境进行考察,从而确定要创造一个怎样的商标,是创建一个知名商标最基本也是关鍵性的一步。
对商标经营环境的考察主要包括两个方面,即消费者的需求以及技术发展态势。所谓消费者的需求是指目标消费者希望获得什么样的商标,或者傾向于选择什么类型的品目标消费者的需求不但会影响到商标理念的构造,对商标商标和包装的设计、商标名称的创意都有着极大的影响。对目标消费者需求的考察主要包括流行趋势要素和文化要素。
这里的流行趋势主要是指消费流行,它集中反映着社会时尚,表现为消费者在消费过程中形成的对某种类型商品或者某种商品形式的需求热以及对某种消费形式的追求热。在社会发展中,不同形式的消费流行总是此起彼伏、没有间断的,从总体来说,它有着亘古常新的社会意义和水恒魅力。从个体说,人的消费并不总以流行的方式实现,但一生中绝不参加任何流行的人则是极为罕见的,即便主观不是刻意追求,但只要他还是社会人,还保持着社会联系,客观上就难免或多或少、或早或迟要被卷入某种流行,受到消费流行的某种感染。
例如,在我国改革开放之初,出于对国外商标的新奇,国内的消费者比较青眯有着个看不懂意思的“洋名”的商标。于是,许多国内商标一拥而上,都给土生土长的商标安上一个不知所谓的”“洋名”。一时之间,全国上下ー片“洋声”,不看产地,消费者绝对分不清哪些是国外商标,哪些是国内商标。因此,在当时,有商标意识的创业者在创立商标时,如果考虑到这个流行趋势,就有可能事半功倍。但是,很明显,给商标取“洋名”已经成为过去了,现在的消费者不再会因为一个不知所谓的假洋商标而买账,反而会党得这样的商标不伦不类,多半是假冒伪劣。相形之下,"e化”正成为最为流行、最为时髦的概念,无论是商标名称还是商标理念,如果可以与“e化”搭上界,就会带给消费者一种时尚、高科技的感觉,从而获得消费者的青睞。
流行趋势不但深刻地影响到商标名称和商标理念的创意,对商标的其他构成要素也会产生很大的影响。例如,在高露洁、佳洁士等国际商标打入中国市场之前国内的牙膏商标,无论是知名的如中华、两面针,还是不知名的小商标,其包装都是统一的铝皮包装这种包装的不利之处在于,当牙膏只剩一点的时候,要把剩下的那一点挤出来是非常困难的,没有一点力气和技巧还真难做到。而高露洁、佳洁士等国际商标进人中国市场之初,就采用塑料软管包装,不但成本大大降低,还非常容易挤,满足了中国人节俭的传统因此大受消费者的欢迎。在这股潮流的驱使之下,国内牙膏商标迅速改头换面,统统换成塑料软管包装,形成与国际商标抗衡的形势。可见,国内牙膏商标正是及时洞察了消费流行趋势.才避免了被国际商标一夜击溃的厄运。
流行趋势最根本的特点在于它的新异性,新异性一方面使其能成为时代的宠儿,被众多消费者竞相追逐;另一方面又決定了它的短命,一旦失去新异.即被消费者冷落抛弃。因此,在创立商标之前,对流行趋势的考察,不但要弄清楚现在流行什么,更重要的是准确的预测出将会流行什么。只有这样,才有可能获得先机,在商标竞争中取胜。
消费者需求的第二个方面是文化要素。这里所说的文化要素主要是指能够为商标所利用,并且导致消费者的购买行为的文化因素。比如说,在中国,传统文化中重视家庭、重视亲情的伦理道德是消费者所普遍认同的。因此,孔府家酒才能以一曲“千万里我一定要回到,我的家”的广告歌曲以及充满家庭温馨感的广告,征服消费者的心,成为红极一时的酒类商标。文化要素也同样可以影响到构成商标的其他要素。例如,明黄色直是中国封建社会帝王的专用色,因此,一些打着“采用宫廷秘方”旗帜的商标,在其包装或者平面广告中运用明黄这种颜色,就可以增强消费者对这个商标的信任度,从而导致购买行为的发生。
总之,对消费者需求的考察,关键在于弄清楚消费者需要什么,他们对什么东西持认同的态度，他们反对什么。在了解清楚这些情况之后,企业才有可能在创立商标时有的放矢,构造能够得消费者青睐的商标。
对商标经营环境考察的另一个重要方面是技术环境的考察。之所以这么说,是因为我们已经身处一个技术高度发达的时代,科学技术的发展将以前的一切不可能都变为了现实。因此,考察清楚将要问世的这个商标将生活在怎样的一个技术环境中,对商标今后的发展是至关重要的。技术环境对商标理念的提出有着非常重要的作用。例如20世纪末,对“纳米”的研究成为科技界的热门话题,一时之间,提出“纳米”概念的商标也层出不穷,如纳米洗衣机、纳米电视机、纳米冰箱等等。虽然从现在来看,纳米概念并未形成气候,但是在当时确实引起了一次不小的消费革命。在这个科技似乎无所不能的时代如果一个商标能够与先进的科技接轨,无疑它将成为消费者心目中时尚、高级、可信赖的代名词。所以,考察本行业的技术环境,尽量利用先进技术,对于商标的创立有着不可忽视的作用。