伴随科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈,品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗,由于技术的发展使得产品间的差别越来越小,因此企业间的竞争、产品的竞争就越发明显地表现为品牌的竞争。世界范围内的名牌产品是全球经济发展中最具活力、最具竞争力的部分。跨国公司日渐扩大的影响力得益于其实践了理论家们所提出:成功的企业务必大力创出品牌,而不是产品。
品牌已经逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体,成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征,谁拥有为社会所公认的强勢品牌,谁就拥有市场,谁就会取得竞争优势,这种格局在已告别短缺经济时代、竞争日趋激烈的态势下表现得尤为明显。纵观当今世界经济诸强,其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。世界知识产权组织(WIPO的权威专家曾这样说:“世界性商标是一个国家的国宝,哪个国家拥有更多的世界性弛名商标,它就是未来世界的经济强国。”
随着世界经济的一体化,国内市场和产品也开始进入一个全新的发展与竞争阶段品牌竞争时代。随着人民生活水平的提高,消费者的品牌意识不断增强,购买商品时品牌选择的行为取向已越来越明显,同时也说明商品品牌与消费行为之间的关系越来越密切,在消费者购物行为的形成中,商品品牌起着十分重要的作用。然而,尽管消费者“认牌购买”的行为越来越明显,国内的许多企业依然还没有意识到创立品牌的重要性,消费市场仍然大量地被外国品牌所控制。人们吃的是麦当劳、肯德基.喝的是百事可乐、可口可乐,穿的是耐克、皮尔?卡丹,用的是摩托罗拉、索尼,看的是日立、松下,开的是宝马、桑塔纳……市场上充斥着各式各样的外国品牌。相形之下,国内品牌的产品尚未发出耀眼的光环就黯然退出市场。从根本上说,导致这种现象的原因在于国内许多企业还没有认识到创立品牌的重要性与必要性。
首先,品牌已经成为企业最重要的资产。许多世界知名品牌的品牌价值远远超过它们1年的销售收入,甚至超过他们全部有形资产之和;从国内的情况来看,“海尔”、“长虹”等一些强势品牌,价值也达到了几百个亿的人民币,这些数字也足以超过它们自身有形资产之和,品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。此外,更重要的是,品牌资产能够为企业带来巨大的收益,包括显性收益与隐性收益,显性收益主要指强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售通路和促进销售,并能够维持产品较高的利润率:隐性收益主要指强大的品牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众(消费者、客户、人オ等)心目中的形象和地位,从而能够全面提升企业的综合竞争力。
其次,产品日益同质化,品牌成为消费者选择的重要依据。随着科学生产技术的发展,不同企业生产的同类产品之间的差别,不管是从技术上,还是从质量与外观上看,都变得越来越微不足道,虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作,但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念。例如,普通消费者一般都很难弄清楚,纳米洗衣机跟普通洗衣机到底有什么区别,或者优势在何处。因而在市场上,消费者一般都是择牌购买,选择一个自己最喜欢、最信任的品牌作为购买对象。例如,在家电市场,海尔意味着高科技、零缺陷以及星级服务:格兰仕微波炉则代表着经济、普及。这时候,品牌就成了消费者选择的最主要依据。
第三,消费者的购买行为日趋感性,品牌成为促使购买的重要因素。随着人们生活水平的提高和购买力的增强,很多人在购物时,满足吃喝用穿这些基本需求已经不再是首要的考虑因素,往往他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往,而这正是品牌所能够赋予的。同样一种款式、同样质地的一件衣服,没有牌子的最多只是让购买者觉得件漂亮衣服;而有牌子的,特别是知名品牌的衣服则还让购买者平添了一种高贵、矜持的感觉,满足了他们潜在的虚荣心。
第四,品牌的创立有利于促进销售和增加利润。有人做过试验,把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里,请不同品牌的忠诚者品尝鉴别,结果很少有人能准确地尝出其所喜好的品牌。但是另一方面,据美国所做的一项调查表明,知名品牌的平均获利率比般品牌高出4倍,在英国这个数字是6倍。由此可见,品牌能够对人的心理发生作用使消费者对产品产生好感,愿意花多一点的钱去购买。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品,更容易取得购买者的信任,促使顾客形成品牌偏好,重复购买甚至愿意出高价购买,从而有助于稳定和扩大销售,并获得比一般产品更多的利润。
第五,产品的生命周期是有限的,而品牌的生命周期则可以是无限的,品牌可以成为个企业用之不尽的宝贵财富。从营销学的角度来讲,每一种产品在市场上都是有一定周期的,超过了这个周期这种产品在市场上就会消亡:而品牌,如果做到了根据社会环境的变化发展不断赋予它新的内涵,从理论上说是可以永恒的。现在国际上一些著名品牌,有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展。因此,从品牌生命周期的意义上讲,那些致力于做百年企业的企业家们,首先要立志创百年品牌,没有百年品牌根本就谈不上什么百年企业。