正如世间万物都有生命一样,品牌也是有着它自己的生命活动规律,品牌的生命周期这个概念,目前有广义和狭义两种理解。广义的概念包括品牌的法定生命周期和品牌的市场生命周期。前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期:后者则是指新品牌从进人市场到该品牌退出市场的整个过程。狭义的品牌生命周期则特指品牌的市场生命周期。在这里,我们主要是针对狭义的品牌周期来进行讨论。
根据品牌在品牌生命周期的不同阶段所具有的不同特点以及品牌管理者应该采取的相应的措施、我们可以将品牌的生命周期分为四个阶段:品牌的初创期、品牌的成长期、品牌的成熟期以及品牌的后成熟期。
从理论上来说,一个品牌从它诞生到老化而退出市场,应该顺序地依次经历以上四个阶段。然而在现实的经济生活中,完全按照理论生命活动过程完成整个生命运动的品牌微乎其微,通常许多品牌只经历了生命周期中的某一个或者几个阶段。这种情况非常普遍,通常来说,有以下几种形式。
第一,品牌始终处于初创期,即品牌始终不能发展到成长期和成熟期,但也没有衰退老化至退出市场。导致这种情况的原因主要是,品牌创立之初导人市场的时候,品牌管理者由于缺乏经验或者前期调查工作不够充分,而导致营销措施失当;或者品牌定位不当,始终无法建立起独特的品牌形象,所以品牌始终无法进入成长期。但是另一方面,产品还是有一定的市场,品牌管理者也在努力推广这种品牌(尽管这种努力在很大程度上是没有效果的),因此品也没有很快地退出市场。
第二,品牌经过初创期后,直接退出市场。这可能有两种情况,或者品牌所代表的产品没有市场而遣到淘汰,品牌随之退出市场;或者品牌管理者主动采用新的品牌来替代原有的品牌。
第三,品牌进入成长期后,无法进人成熟期。发生这种情况的原因很多,有可能是因为品牌管理者无法培养起消费者对该品牌的认同感和信任感,没有固定的消费群,但是产品还是有一定的市场,所以品牌也就一直徘徊在成长期。也有可能是品牌形象跟竞争对手太相似,没有自己独特的个性,消费者对品牌的识别性不强,所以品牌无法进入成熟期。
第四,品牌进入成长期后,就退出了市场。这有可能是因为品牌所代表的产品在最初的新鲜感过后,无法满足消费者的实际需求,被淘汰出局,品牌也随之消亡。也可能是因为品牌管理者在经历品牌成长期产品销量快速增长的巨大成就感后,欲望极度膨胀,导致经营决策盲目求大,偏离正常轨道而断送了一个极有希望的品牌。
第五,品牌进人成熟期后,始终保持稳定,在短期内没有老化衰退、从市场中消亡的迹象。这种状态应该是所有品牌管理者所梦寐以求的,但也是极难达到的。这需要品牌管理者的不懈努力,始终保持品牌的新鲜感,与时俱进,不断创新,对品牌进行合理和必要的延伸,并且不断满足消费者的新需求。所以,能够始终保持这种状态的品牌是很少的,在国际品牌中,也只有少数的,如可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等百年老品牌够保持这一状态。
第六,品牌进入成熟期后,慢慢老化,逐渐退出市场。很多品牌在经历一段时期的辉煌之后,就完成了他们的历史使命。这种状态的品牌应该说是经历了整个品牌的生命周期,体验了这个生命活动的全过程,但最终面临的仍然是消亡的命运。
品牌的生命周期是一个时间序列的过程,但是品牌存在时间的长短并不是判定一个品牌处于品牌生命周期的哪一个阶段的标准。有的品牌可能创立不到半年,就已经处于生命周期的老化阶段了;而有的品牌已经存在了几百年,如可口可乐,但它仍然处于成熟期,并且没有老化的迹象。从本质上来说,判定一个品牌处于生命周期的哪个阶段,应该从灵活性和可控性两者的关系人手。一个品牌越是处于生命周期的前期,它的灵活性就越强,可控性就越弱:反之,它越是处于生命周期的后期,灵活性就越差,可控性就越强这一情形就像髪儿和老年人之间存在的差别一样。婴儿灵活到可以把自己的脚趾头伸到嘴里去,但他的动作和行为却是非常不可控的。成年人没有婴儿那么灵活,但可控力要比婴儿强。
品牌的生命周期不是一个宿命的概念,它是一个自我实现的概念。生命周期的长短把握在品牌管理者手中,品牌的定位是否正确,传播和推广是否得力,营销策略正确与否以及成效如何,这些都是品牌管理者的任务。我们对品牌的生命周期进行讨论,就是希望帮助品牌管理者找出品牌在不同的生命阶段最突出的特征和问题,找出对策,从而实现对品牌的有效管理,达到品牌的永续经营。