1.初创期
初创期是品牌生命周期的第一个阶段。在这个阶段里,品牌经历了一个从无到有的过程。将一个品牌从不存在变为现实,需要品牌管理者有着很大的勇气,也需要承担很大的风险。品牌管理者需要做很多细致而复杂的工作,才能够保证一个新的品牌不胎死腹中,能够健康的诞生。这些工作包括前期的市场调查、品牌的定位、品牌名称和品牌理念的创意、商标和包装的设计,以及品牌诞生后的大力推广、价格的定位、打通销售渠道等等。在这一时期品牌通常是不盈利的,需要品牌管理者的大量资金投入。由于这个时期的品牌刚刚创立,根本没有任何知名度可言,品牌的成功推一般需要依附于产品的竞争力以及推广的策略和技巧。
如果品牌的推广和传播十分得力它的定位又能够得到消费者的青,它所依附的产品也正是消费者所需要的,那么品牌就可以顺利地进入成长期,获得进一步的发展但是只要上面的三个条件中的任何一项得不到满足,或者说品牌管理者某项工作做得不扎实,那么品牌就很有可能来不及进入这个花花世界就已经胎死腹中,或者刚刚问世就夭折了。
2.成长期
在经过痛苦的孕育和艰难的誕生之后,品牌进入了充满活力的成长期。在这时期,品牌已经初步具有一定的知名度,品牌所代表的产品的生产和销售节节攀升,所占的市场份额迅速增长。这时,品牌不再依赖于产品的竞争力来获得推广,相反它成为带动产品销售的关键因素。因此,这一阶段品牌管理者的主要任务就是投入大量资金来加强品牌的推广,在继续不断提高品牌的知名度的同时,建立品牌的美誉度和忠诚度,充分利用口碑的作用,吸引更多的潜在顾客,实现品牌的重复购买。
长期的品牌虽然资产和知名度都在不断地上升.但是由于它还是一个成长的过程,并没有达到稳定的状态,因此品牌管理者的每一个决策都可能是决定性的。如果发展顺利的话,品牌就可以从一个摇摇晃晃的儿成长为一个茁壮的青年,具有旺盛的生命力,成功地过渡到品牌的成熟期;但是,一旦发生经营决策失误等状况,一个充满前途的品牌就有可能归于覆灭。这一阶段最容易发生的决策失误是品牌的胡乱延伸。由于成长期的品牌日见繁荣,极大地刺激了品牌管理者的自信心,在这种巨大的成功喜悦的中击之下,品牌管理者经常会产生自己无所不能的感觉,无论什么行业,只要被他看中就都想尝试一下。在这种冲动之下,就很有可能造成品牌的胡乱延伸,将一个充满个性的品牌弄成四不像,造成品牌的崩溃。另一方面,由于品牌的知名度的提升,许多人因为看好这一行业而加入进来成为竞争对手,如何应对这些竞争者也成为这一时期品牌管理者的主要任务之一。
3.成熟期
成熟期是品牌生命周期中最为理想的时期。这时,品牌已经有了很高的知名度美誉度和忠诚度,市场份额趋于稳定,与竟争对手的差别日益明显。这一时期品牌的营销重点是对品牌的维护,售后服务体系和质量监督体系将发挥重大作用。对于品牌自身来说,可以通过产品革新、品牌再定位、转移目标市场、恰当的品牌延伸和创新等措施来维护品牌的发展。另一方面,由于品牌已是盛名之下,难免会出现一些不法分子冒其名义,生产一些假冒伪劣产品,败坏品牌的名誉。品牌管理者切不可对这种现象置之不理,相反应该采取积极的措施,配合有关部门坚决打击假冒伪劣商品,为品牌也为消费者创建一个干浄的环境。同时,品牌管理者还应该监控市场上一些新崛起的同类产品品牌,防止它们挖人才或者克隆本品牌的营销模式,并针对它们的举动采取相应的措施。
在这一时期,品牌管理者最容易犯的错误就是以为品牌已经功成名就、无法替代,因而放松对品牌的有效管理。我国很多品牌就存在这种现象,在品牌前期知名度的推广上,品牌管理者往往不遗余力、投人巨额资金实行广告轰炸。一旦品牌进入成熟期,品牌管理者就开始躺在功劳簿上睡大觉,对品牌疏于管理,也不知道如何维护和提升品牌,从而导致品牌如昙花一现般迅速退出市场。
4.后成熟期
我们将品牌生命周期的最后一个阶段称为“后成熟期”,而不是按照一般生命周期的规律称为“老化期”,是因为对于一个品牌来说,在经历了成熟期之后,将会有两种情况发生。一种情况就是品牌慢慢老化,最终退出市场;另一种情况则是通过品牌的创新和延伸,品牌获得了新的生命力,实现永续经营。究竟一个品牌在经过成热期之后,是逐渐老化还是实现可持续发展,主动权掌握在品牌管理者手中。有没有永续经营的意识,是否采取了有效的管理措施,都将决定品牌在后成熟期的发展方向。