对于成长期的品牌来说,一部分消费者已经对它有了一定的了解和认识,其中还有些人已经对这个品牌产生了相当的好感。这个时候,品牌管理者要善于运用口碑原理,利用已经对品牌产生认同和信赖的目标消费者进行传播,加快传播速度,提高传播质量和效率,縮短成长品牌向成熟品牌转变的过程。所谓口碑原理是指一种以口头传播为主要形式,以传播者之间的互相信任或相互有密切关系或兼而有之为基础的一种信息传播方式。
一个社会人可以不跟任何媒体发生接触,但是却免除不了与周围的人发生人际交往。换句话说,人际传播是任何一个社会人所不可避免的。人际传播为口碑原理发挥作用提供了肥沃的土壤,也使得口碑原理在成长品牌的传播中起到举足轻重的作用。口碑原理具有三个重要的特性:第一,选择性,即人们在传播信息时会以传播者所认为最主要的信息作为传播对象,这可能是品牌质量,也可能是价格、品牌的地位等等;第二,主观性,即人们所传播的信息是经过自己的思维加工而成的,它必将带有一定的主观色彩:第三,高效性,由于传播者之间的关系,往往一次传播将对被传播者的购买行为和态度产生决定性影响。可见,善于运用口碑原理,将会给成长品牌的传播和推广带来意想不到的作用。
美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》1996年就口碑原理问题抽样调查了1000名消费者,结果发现因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%,因看电视广告而购买新产品的占25%?报纸占156,杂志占136,售点广告占136(其中包括交叉信息)。日本电通广告公司的调查也得出相似的结论。可见口碑原理在信息传播和影响消费者购买行为中占有十分重要的地位。如果品牌管理者能够对其善加利用,将会在使用较低成本的前提下,大大推动成长品牌的传播与推广。