商标定位没有固定的模式,也不可能有固定的模式,否则商标之间的差异就大大减小了,商标的市场影响力也会随之弱,商标存在的意义也就大打折扣。在商标管理的实践中,商标定位的策略应该不拘一格,一般来说,比较常见的策略有以下几种。
(1)以产品功能定位。产品功能是产品能够满足消费者的某种需求的属性,它可给消费者带来一定的利益和使用价值,满足消费者的需求。如果产品的功能与竞争对手存在差异,那么以此作为商标定位的基点,必定能够打动消费者的心。例如,宝洁公司在推出它不同商标的几种洗发水的时候,就利用它们的不同功能实行定位,不但让它们彼此区分开来,不会自己人打自己人,而且由此分别占领了洗发水市场的各个层次,不给竞争对手生存的空间。先是海飞丝,凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象,然后是飄柔,以令头发飘逸柔顺为号召力,抢占不必为头屑发愁的消费者市场,为巩固飘柔的形象地位,宝洁又推出去头屑飘柔。后来是“含维他命原B”的潘婷上市,宣称能从头皮开始,营养由发根滋润到发梢。
(2)以价格、档次定位。价格、档次是商品差别最明显的标志,也是许多竞争对手在市场竟争中乐于采用的竞争手段。以价格、档次作为定位的基点,就是借用价格的高低给消费者留下产品档次高低的印象,从而吸引不同层次的消费者。一般来说,高价显示购买者的成功、地位与实力,容易受到高消费群的青睐:低价则容易贏得大众的芳心。
哈根达斯商标代表的是高品质冰激凌,因此,它首先在行人很多的高档场所开设几家高雅的冰激凌店,与常见的传统、简陋的冰激凌店相区別。同时,公司也将产品打入大饭店、高档餐厅的冰激凌市场,而且决定将哈根达斯冰激凌印在菜单显著的位置上。这些活动都表明,哈根达斯将自己的商标定位于高档冰激凌的层次,主要吸引高层次的消费者。
SMH公司的斯沃琪商标创建以前,手表要么是低成本的计时工具,要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品,几乎没有中间档次的产品。于是,SMH公司从一开始就把产品定位在:具有极佳的瑞土品质,同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的商标个性。一种中档时装表的观念就这样诞生了。
以价格、档次定位通常能够帮助商标找到市场的空隙,在激烈的市场竞争中独辟蹊径,快速吸引相对应的消费群体。
(3)以生活方式定位。以生活方式定位就是依据商标与某类消费者的生活方式和生活形态的关联作为定位的基点。以劳斯莱斯为例,它不仅是一种交通工具,而且是富豪式生活方式的一种标志。90多年来,劳斯菜斯公司出产的劳斯菜斯和本特利豪华轿车总共才几十万辆,最昂贵的车价高达30多万美元。据调查,拥有这两种商标轿车的消费者有以下五大特征:第一,他们中有23的人拥有自己的公司,或者是公司的合伙人;第二,几乎每一个人都有数处房产;第三,每个人都拥有一辆以上的轿车,除劳斯菜斯和本特利以外,主要是奔驰轿车;第四,56以上的人有艺术收藏,406的人拥有游艇;第五,平均年龄在50岁以上。由此可见,劳斯菜斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯菜斯,似乎不是在买车,而是在买一枚豪华生活的标志。
(4)以情感定位。情感定位是给商标赋予情感,从而引起消费者的同情、信任、喜爱怀旧等情绪,达到共鸣,从而推动销售的一种方式。例如左岸咖啡馆,以一种村上春树股的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士,它的平面广告是黑白的,甚至连电视广告也是黑白的。还有“娃哈哈纯浄水,我的眼里只有你”,“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”等都是以情感作为定位的。
(5)以技术定位。以技术定位就是以本商标在该行业的暂时领先的技术作为商标定位的基点。以技术定位可以彰显商标的高科技含量,在科学技术日益发达的今天,高科技产品一般能够更容易地取得消费者的信任,从而推动商标传播与推广。白加黑就是以技术作为定位基点的典范。“白天服白片,晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的广告语准确地表达了其定位。市场调研显示,85%的人一年感冒一次,但大多数人对感冒并不重视感冒了照样工作,照样上学,照样旅行,很少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令人烦,头痛,发热,鼻塞,四肢无力,晚上还睡不安稳,如果是流感,弄不好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药,虽能缓解部分症状,但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用,影响正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药能有效地解决上述问题,来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片,正是在这种背景下,率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂.白天服用的白色片剂,由补热息痛等几种药物组成,能迅速解除一切感冒症状,且绝无嗜睡副作用,保证你工作学习时仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片剂,则在白色片剂的基础上加入了另一种成分,抗过敏作用更强,能使患者休息得更好。将这种技术领先的优势作为商标定位的基点,使得白加黑迅速占领了市场,获得了消费者的青睐。
(6)以性别定位。以性别定位就是根据产品适合何种性别的消费者来进行定位。应该指出的是,这种定位方式应用得并不是很广泛,因为大多数产品都没有性别上的特别规定,都是适合于男性和女性共同使用的。但是对于一些特殊的产品来说,由于它只适合某一种性别的人使用,所以以此作为定位的基点,从而使其与竞争对手区别开来。比较成功的如金利来专注于“男人的世界”,“太太口服液”则专注于中年女性的需求,都成为以性别作为定位基点的成功典范。
以上我们简单介绍了几种商标定位的策略,需要强调的是,商标定位的策略不是固定的,商标管理者可以根据不同的产品属性、不同的环境条件、不同的市场情况制定不同的商标定位策略。这些策略既可以是前人已经用过的方法,也可以是商标管理者自己创造的方法。只要是能够实现商标成功定位的策略,都是可以运用的。另一方面,商标管理者并不一定要拘泥于一种商标定位策略,可以将几儿种策略结合起来使用,从而达到出其不意的效果。