在我们这个信息时代,一个初创商标要真正进入大多数消费者的视野,商标传播是必不可少的。商标传播可以创建商标知名度并在消费者脑海中建立强烈的、积极的和独特的商标联想。由于在商标的初创阶段,企业一般存在资金缺乏的问题,因此单纯地通过大范围、高颏率的广告进行商标传播的策略并不适合这一阶段的商标营销。近年来许多刚刚创立商标的企业都逐渐认识到这一矛盾,他们调整了商标传播的策略,主要体现在整合商标传播策略的运用上。整合商标传播是企业直接或间接用来传递、说服、提醒消费者有关其商标的方式。企业可利用的营销传播工具,主要有广告、公共关系、人员促销、销售促进等。整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销传播方式,营销者应从特性、效率与成本等角度考虑,评估并组合运用所有可用的传播工具,以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的商标形象,形成所需的商标知识。
企业的整合营销传播活动应注意一致性和互补性。一致性指通过不同方式传递的商标信息在何种程度上达到一致并相互强化。从一致性角度考虑,无论选择何种营销传播工具,全部营销传播活动应该协调地创造一致的和有凝聚力的商标形象。通常,含义上协调一致的信息,较之无联系的信息,更容易被识得和回忆。因此,不同的传播方式应该通过设计和混合,以使其协调一致地、共同有效地创造有凝聚力的商标形象。整合营销所创造的一致的和凝聚力的商标形象很重要,因为它决定着在多大程度上,容易产生联想,容易被记忆,及在多大程度上与另外的商标联想相异。
互补性指不同营销传播方式的运用能使一种方式的优点可以掩盖另一种方式的不足之处。有关调研表明,促销活动当有广告配合时更为有效:同时,杰出的商业广告有于促销努力。各种传播手段应相互补充,以强化、创造所需知识结构,创造和发展商标资产。理想的传播活动应当使多种营销传播工具享有共同的核心含义,但又有所不同,以便于用优点补充其他方式的不足。
在商标的初创阶段,运用整合营销传播活动策略的优势在于,可以用相对较少的钱办相对较多的事情。一般来说,覆盖范围小、制作不够精致、频率不够强的广告很难引起大群体消费者的注意。但是,就我国目前的状况来看,绝大多数小企业在创立商标之初是没有办法在短期内拿出大笔的资金作为广告投入的。因此,在效果不够理想的广告影响下,结合各种营销传播方式,扩大商标传播的广度和深度,是资金不足的企业在这一阶段最理想的营销策略。
在这一阶段,很多企业容易在商标传播策略上犯急功近利的错误。也就是说盲目抽取资金作为广告投入,结果商标的名声是打响了,却由于资金不足,无法投入再生产,导致产品供不应求:或者不能保证产品质量,导致消费者失去对商标的信任度,第一次消费成为最后一次消费。这样非但不能促进商标的发展,反而加速了商标的死亡。因此?作为企业的领导或者商标的管理者,在商标的初创阶段,一定要根据自己的实际情况,确定商标传播的策略,不能好大喜功,盲目投入,否则将会导致一个很有希望的商标的过早夭折。