由于成长期商标呈现出旺盛的生命力,因此商标管理者往往以为自己无所不能。表现在商标延伸上,则是延伸力度过大,盲目地将商标同时延伸到多个产品和行业上去,结果往往是多个产品均营养不良,无法正常生长。比如爱多一口气成立了涉及电讯、音像电视机、功放音箱、电话等行业的6家子公司,同时在6条战线上作战,同时将爱多VCD商标晶核稀释到6个杯子之中,各杯浓度之低自不待言。如果将爱多VCD商标比作支军队的话,那么,其商标管理者就应该将它投入到一两个事关爱多全局,并有取胜希望的战场中去,以求集中力量,打好歼灭战。遗憾的是,爱多的商标管理者偏偏没有这样做,而是迷信“东方不亮西方亮”的僵化教条,多头出击,多面迎战。其失败的结局也就不言而喻了。
对于一个商标来说,其成为成熟商标的标志之一就是它是否是一个国际化的商标在商标的成长期中.商标管理者的大部分时间应该致力于将商标做成本土商标的先锋在成长期的后期,当商标已经累积了足够的资本,已经成为本土商标的领导者时,商标管理者就应该考虑将商标向国际化的方向延伸,从而使商标能够成功地跨入成熟期。
将本土商标做成一个国际化的商标,需要商标管理者付出更多的心血和代价步不慎,就有可能使商标跌人万劫不复的深渊,不但葬送了已经开创的大好形势,而且可能水无翻身之日。联想是国内最知名的本土电脑商标,可以说到目前为止,联想已经成为国产电脑商标的领头羊。在这样的形势下,联想的商标管理者正在酝酿着将联想做大为一个国际化的商标,与国际上的电脑大商标抗衡。他们采取的第一步措施是将联想的英文名称由“ egend”改为" enovo”,原因在于在国际上,以“1 egend'”注册的产品很多,如果联想继续沿用这一英文商标,恐怕很难在国际上打开自己的名声。enovo”的前两个字母与" Legend'”的前两个字母重合,代表了是原商标的延伸;novo”在英文中是“创新的、创造的”等意思的词根,这在意义上与“联想”十分接近联想选用“L. enovo”作为商标的新英文名称,既继承了原商标“联想”的意义,又在表现形式上有了创新,形成了一个专有名词,与国际上的同名商标区分开来。从国际化的角度来说,联想的这一步走得是十分有创意的。但是,“ Lenovo”在中国人读来是十分拗口的,而且由于这个单词没有实际的意义,原有英文商标又已经在国人心中形成了根深蒂固的地位,因此联想的这一国际化策略实际上是冒着有可能失去国内市场的巨大风险的。联想的这次国际化战略是否成功,我们暂时还无法得知;但是它也给所有将要或者正进行国际化延伸的成长商标一个启示,即商标要进入成熟期,国际化是不可避免的,但是如何选择一条稳妥的国际化道路,则是需要建立在大量的实证调查、分析研究以及大胆创意基础之上的。