商标延伸既可以是跨行业的延伸,例如佳能就横跨光学仪器和复印设备两大行业商标延伸也可以是行业内部的延伸,例如宝洁公司出品的洗发水就包括海飞丝、潘婷、飘柔等多个子商标。无论何种形式的商标延伸,在成长期都必须谨慎对待,全面考虑影响商标延伸成功的各种要素。
首先,成长商标的延伸要考虑自身资金的承受能力,在保证原有项目正常运作的前提下才能考虑商标的延伸。雄厚的资金是商标成功延伸的物质基础。成长期的商标虽然利润呈几何级数增长,但是在开发新产品、新技术以及商标传播和推广上的投入也相当大,因此,在进行商标延伸之前,商标管理者必须要确定商标是否能够拨出足够的资金来保证完成商标的延伸。巨人集团在商标延伸上的失败,一个重要的原因就是没有充分考虑到自身资金的承受能力。巨人大度从1994年2月动工到1996年7月未申请过一分钱银行贷款,全凭自有资金和卖楼花的钱支持。到1996年下半年,资金紧张时,由于缺乏与银行的信贷关系,加上赶上国家宏观调控政策的影响,巨人陷入了全面的金融危机最终导致了整个巨人集团的覆灭。可见,没有足够的资金作为支撑,商标延伸是注定要失败的。
其次,成长商标的延伸应该先考虑与自己相关、相近的产业滲透。这样做的优势在于,一来可以使原来的商标得到延伸:二来可以最有效地利用已有的销售网络:三来可以商标的部分设备得以利用;四来由于产业接近,原产业和新产业的技术构成一定的互通便于已有的技术力量对新产业进行生产和质量控制,有利于产品技术向纵深开发如果将商标延伸到与原产业无关的行业,则应该考虑采用新的商标,从而有效地保护原有产业在消费者心中建立的知名度和信誉度。
商标延伸过程中,能否建立原产品与新产品之间有效的战略关联,是决定商标延伸成败的核心因素之一。与原有业务领域战略关联程度的高低,是商标确定延伸方向的主要依据。一般来说,商标应该首先选择那些与其主营产品和已经建立的核心竞争力关联密切、容易获得关联优势的领域作为商标延伸的主要进入目标。其原因在于,与关联程度低的领域相比,进入高关联度的领域更容易依托在主营产品领域建立起来的优势地位和核心竞争力,以较低的成本和风险建立优势地位。只有关联的程度很高,新单元与老单元之间才能有效地沟通和融合。在此基础上,某一方面的优勢才能顺利地转移到另个方面,形成优势互补或优势的商标延伸。如果商标放弃低成本高收益的战略领域,而进入与主业和核心竞争力关联程度低、成本高且经营风险大的领域,其战略决策的理性程度就值得怀疑了。
第三,选择好商标延伸的途径。商标延伸的实现途径主要有两种形式:通过投资新建实现和通过企业之间的并购实现。一般来说,行业内部的商标延伸可以采用投资新建的方式来实现。但是对于跨行业的商标延伸来说,投资新建的方式往往周期长、成本风险亦大。随着我国经济体制改革的不断深入,产权交易市场的形成和完善,将为企业之间的并购创造良好的条件。企业并购不仅使企业能在短期内进入新的产业,而且可得到并购企业多种资产包括有形资产和无形资产,这对于企业成功地实现跨行业经营是非常有利的。因此,跨行业的商标延伸应该将并购形式作为首选途径,只有在并购无望的情况下才考虑采用投资新建的实现方式。