在科学技术日新月异的今天,品牌的科技含量对品牌的竞争力起着越来越重要的作用。成长期的品牌为了应付竞争对手的围攻,对产品技术的创新是必不可少的。产品技术的创新与产品类别的创新是密不可分的。产品类别的创新通常包含了技术的创新:但是技术的创新并不等同于类别的创新。在很多情况下,品牌管理者对产品技术进行了革新但是产品类别并没有改变,通常产品的名称也不会改变,或者品牌管理者把它作为原产品的升级或第二代;在产品包装上将会做一些改变,但是也将延续原产品的风格。因此,严格来说,产品技术的创新主要是指产品工艺上的创新,而不论是否产生了新类别的产品。
品牌是靠技术注入活力的。没有超越时代的先进技术,就难以有高质量、高起点高市场份额的产品,也就难以创造出声名显赫的品牌。国内外的许多知名品牌在技术创新上的投入都是毫不吝啬的。据权威机构最新的评估结果,长虹品牌价值已达亿。而支撑这一品牌的技术投入要比这一数字大得多。这几年,长虹每年从年销售额中拿出3%6至5%的高额费用投入到中长期技术开发中,累计已有几十个亿,从而确保了长虹每年不断地出新品、出精品,确保了长虹抢占技术上的制高点,最终确保了它的竞争地位。
一位质量管理专家认为,现代企业管理需要多种管理体系相容的一体化全面管理技术创新则是诸多管理中起决定作用的运行机制。中外顶尖品牌普遍高度重视建立利于质量与品牌提升的技术管理创新机制,以技术进步支撑和推动质量创新,创造“世界级质量”,创新全球化市场品牌。
技术创新是每个企业都追求的,是支撑品牌的支柱。首先,品牌创新要以产品的高质量、高效用为前提,质量的不断提高需要技术创新。为保持品牌优势,品牌管理者就必须在生产经营过程中围绕产品质量和效用下工夫,以科技为先导,不断使产品得到创新与升级换代,并充分利用各种技术手段、工艺设备和工艺规范,使其产品质量不断提高其次,技术创新可带来较高的社会收益。美国调查资料表明:技术革新投资的平均社会收益为566,个人收益为25%,美国按人口平均的产品增长,大约906依赖于技术的变革,生产力提高因素的80%也来自科技进步,所以美国政府历来都非常重视投入科技研发的经费,其总额约占国民总值的3成。再次,生命周期理论,强调品牌要恒久不衰需要技术支持。依据产品的生命周期理论即每个产品在市场上分为初创期、成长期、成熟期衰退期四个阶段,并由此提出名牌产品要想历久弥新、常领风骚,就必须有一支不断开发新产品的技术队伍,以便在进入衰退期前果断地利用另一种产品替代,从而延长品牌的使用寿命。诺基亚公司的手机市场占有率之所以排名第一,与其强大的科研队伍是分不开的。“科技以人为本”是诺基亚的用人原则,使得今天的诺基亚推出新品的速度犹如时装的变化,使人应接不暇。目前诺基亚新机型的开发周期平均仅为35天。可见,技术创新可以为品牌带来新的生命力。