商标延伸是商标战略决策的结果,是关系到商标生死存亡的事情,因此在进行商标延伸的时候要系统考虑,要结合一切与商标相关的因素综合考虑。一般来说,商标延伸的步骤分为三个阶段:确定商标联想、识别相关产品、选择候选商标名。
(1)确定商标联想。在进行商标延伸时,应首先确定原商标的形象特征,如原商标具有什么样的象征,消费者将它与哪些事物、情形相联系。企业可以采用联想法等多种调査技术了解消费者心目中的商标联想。比如,在给出商标名称后,可要求消费者在一个比较短的时间里,将与该商标有关的情形、事物一一记录下来;或者通过与其他商标的比较,要求消费者指出本商标的独特之处。通过调查,企业就可以清楚地了解消费者对该商标会有什么样的商标联想,然后据此决定可将该商标延伸到哪些产品领域。如举办消费者座谈会( (focus group),让他们根据联想的内容,列出可以延伸的产品领域和产品。通过对消费者的调研,麦当劳才得以用“孩子”这个联想推出了玩具、儿童服装以及游戏机等深受孩子们喜爱的系列产品。
(2)识别相关产品。对新产品的选择是商标延伸中的重要决策,识别适合商标延伸的相关产品,确定延伸是否与原商标保持一致,确定产品是否被认为可以超越它的竞争对手,也就是确定延伸是否创造了一种新的市场欲望。这里,有两项标准可供参考是考察原产品与延伸产品在加工、制造工艺、所用材料、功能、用途、使用场合、销售渠道等方面是否有一致或类似的地方,或者说两种产品之间是否存在关联性,关联程度如位如原产品与延伸产品之间的关联性越强,消费者对原商标的好感越容易转移到延伸产品上,否则,这种转移将会受到阻得。选择延伸产品的第二个标准是,使用原商标较之于在新产品上使用新商标,消费者应感到満意。更具体地讲,消费者是否会因为新产品使用某一著名商标而觉得有更大的成就感和满意感。如果答案是肯定的,则该产品作为延伸产品可能是适宜的,否则,应做进一步的筛选。
(3)选择候选商标名。在选择了延伸的产品之后,紧接着就是要为产品选择相应的商标名称,在选择商标名称时要注意两个方面的问题。
一是延伸商标名称要使得消费者感到舒适。如果核心商标准备通过转移一种质量感受或消费者的一种强力的商标联想来帮助商标延伸,那么延伸商标名就比较容易使消费者感到愉快。例如海信电器给人们的感觉是绿色、环保,那么当海信推出自己的商标电脑的时候,人们也会觉得这种电脑也具备绿色环保的特点。如果消费者觉得延伸商标名使他们感到不舒适,从主观上他们就不愿意将原有商标转移到新的产品上,这样商标延伸的结果就是新的产品因为无法打开市场,最终走向消亡。
二是延伸商标名应该给新产品提供一些优势。这些优势主要来自于消费者的商标感受和商标联想。由于原商标一般都具有一定的实力和市场地位,给消费者的印象也相对较好,而延伸商标名应该能够延续这种良好的印象。换句话来说,延伸商标名应该使原商标具有更高的质量.更多的附加值,更可靠的性能等,是商标资产价值进一步提升在消费者心中成为更高地位的象征。