所谓商标联想是指消费者心目中与某商标联系的一系列事物的组合。商标联想是商标基本价值的重要表现。对商标管理者来说,商标延伸能使他们更容易了解消费者对商标的感受,从而更准确地进行商标延伸。商标联想对于消费者来说,有助于人们更清晰地区分不同的商标,同时还可能给他们提供购买的理由,创造积极的态度和感觉。
一个商标对于不同环境中的人可能意味着不同的事物。商标的管理者力求让更普遍的消费者产生一致的积极的联想,并使这种联想更加强劲有力。因此需要了解消费者对产品产生了何种联想,在哪些方面产生联想。常见的商标联想包括以下一些:
(1)产品的特征。如看到可口可乐的广告时,就会想到那独特的味道。佳洁士(Cres1)防龋这一特征的强劲联想使其成为美国牙膏市场的领导商标。
(2)产品的价格。如BOSS让人联想到高价。
(3)生活方式和个性。如劳斯菜斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式人们购买劳斯莱斯,似乎不是在买车,而是在买一枚成功的标签。
(4)名人。如百年润发洗发液和影星周润发联系在一起。
(5)无形价值。如全聚德商标会令人想起它的经营历史和挂炉烧烤的技术。西门子令人联想到德国人的严谨和一丝不荀。
符合商标联想是商标延伸的基本原则。海尔向家电全行业进行商标延伸正是建立在“海尔”所带来的成功联想高质量的产品和服务。培养、提高商标竞争力是商标管理的中心内容,商标延伸也不例外。企业事先必须去了解将商标应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。
为维护和提升商标,需要依据商标联想来决定是否进行商标延伸以及进行何种方向延伸。因此,首先要考察的是原商标有何种商标联想。这种联想是否在销售上是积极的,是否是经营者希望塑造的。一般来说,成功的商标无论是有意识或无意识,都能满足这两个要求。那么在对成功商标进行延伸时,就要考虑延伸产品能否维护和提升这种商标联想,从而使商标更为强大。从这个原则来看,像“杉杉”从西服向其他男士服饰延伸是正确的,而当年向烟草的延伸则显得草率。