从上面的内容中我们知道,商标延伸是风险和利益共存的商标经营活动,在施商标延伸的时候怎么样才能减少风险増加利益呢?这就需要正确地把握商标延伸的基础。
(1)商标的知名度、美誉度基础。商标延伸的一大优势就是借助原商标的声誉和影向迅速扩张市场,因此必然要求该商标具有较高的知名度、美誉度及强势的市场地位只有这样,人们的“爱屋及乌”心理才会发生作用。而无名商标、弱势商标的延伸风险系里指比如说“金利来”成功塑造了一个声名卓著的“男人世界”,其产品品目由典型的带延伸到男士系列用品上当然就显得自然而顺畅。
(2)商标核心价值的适应性基础。商标的核心价值指的是一个商标永恒的本性、精髓和灵瑰。它是商标内涵中最深层次的内容,是需要通过长期的积累形成的,一般不会因商标延伸至其他产品领域而改变。新产品加入某一商标名下,必须符合或强化它的商标内涵,适应商标的核心价值。
(3)商标资产的可转移性基础。商标延伸并非只是借用初始产品表面上的商标名称,而是对整个商标资产的艺术运用。如果初始商标积累的良好资产不能或者较难向延产品实现转移,那么光有商标名称的借用,商标延伸所获得的利益就不大了。什么的商标资产较易转移呢?有学者研究认为,一般来说,抽象性资产比具体性资产更容易转移,情感性价值比实用性价值更容易转移。
(4)原产品和延伸产品的关联性基础。原产品整体质量优良,消费者口碑好.企业推出与原产品具有相关性的延伸产品,消费者对延伸产品品质的可信度和评价也会大为提高。倘若企业推出的是一种与原产品无关联甚至是相抵触的产品,比如将食品商标延伸到化工,则大多数情况下不会得到消费者的认同。从运动鞋到运动服,耐克紧紧围绕运动用品做文章,产品之间在用途、市场、设计风格、广告传播等方面具有极强的匹配性和相似性,从而奠定了耐克作为运动文化商标的基础。
(5)服务系统相同。服务系统相同指的是延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该基本一致,核心使消费者不会产生差异感,使他们产生和原商标一样的好感,这样延伸商标就不会伤害商标的定位。如果延伸商标的服务系统与原商标完全不同,则必然会导致消费者对商标核心价值的怀疑,损伤原有的商标资产。