与其他市场策略一样,盲目的商标延伸也存在着不容忽视的风险,人们通常称之为商标延伸陷阱。主要体现为
(1)模糊商标定位。定位是一个清晰的概念,商标是在恰当定位的基础上发展起来的产物。商标延伸如果使得商标定位变得模糊,会造成消费者对原有商标的地位和概念产生怀疑,失去购买的信心。“娃哈哈”的商标名称颇有创意地源于一首广为传唱的新疆民歌,早期的娃哈哈系列的儿童食品的广告传播活动,使得“娃哈哈”在社会大众就是一块响当当的几童产品的商标。企业这几年大张旗鼓进行商标延伸。在“绿豆沙”豆沙”、“純净水”、“八宝粥”的延伸中基本上遵循着这一类别商标的定位,获得了较好的延伸效应。但是其冰糖燕窝、关帝酒等典型的非儿童产品的商标延伸活动却明显与众对商标的固有认知背离和脱节,娃哈哈原有的鲜明纯正的定位遭到扭曲,定位变得模糊了。
(2)束缚商标个性发展。企业所有产品使用一个相同的商标,可能使得产品组合中为应对竞争对手而贯彻差别化战略生产的创新产品的个性和特色被商标伞遮掩而无法展现出来。
(3)损害原商标的形象。原商标的形象是商标延伸的基础和根本,是商标发展中的根基。在实施商标延伸的时候,不要因为想到了“枝叶”而损害到“根”,说不定枝叶没有抓好,根也丢失了。皮尔?卡丹是一个分布广泛的跨国公司,从服装、香水到铁锅成肉,上千种产品共同沐浴着皮尔?卡丹灿烂的光芒。事实证明这动摇了原商标以高档、典雅时装为特征的市场地位。在我国,它面向工薪阶层推出的中档西服市场反应汽淡,同时却毁坏了在消费者心目中的高贵形象,因而原有的高收入阶层也不屑再光顾皮尔?卡丹专卖店了。“总统用的是派克”一美国的“派克”笔一向以质优价高著称,为社会上层人土所青睐,1982年詹姆斯?彼特上任后,盲目实施商标延伸,派克开始生产售价每支仅3美元的低档笔,企图渗人低档笔市场。结果非但没有成功,反而破坏了人们对其高档品的印象,丧失了部分高档笔的市场。
(4)株连效应。集聚于同一商标之下的几种产品中,只要有一种产品在经营中失败,就可能波及其他产品的信誉,从而导致公众对整个商标的全盘否定。商标延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点,但同时也会因管理跨度的增加,企业力量的分散而成为“风险点”。一旦某一新产品选择不当,巨额投资无法收回,则必然会深刻影响企业对其他产品的投资经营活动,从而使企业陷人危机,商标元气大伤。
(5)消费者心理冲突。商标延伸利用的原有商标的地位和形象,如果商标延伸使消费者产生心理冲突,消费者可能在选择同一商标的产品时,只购买其中的一种,甚至一种都不购买,进而损害商标的地位和形象。“999”这个商标在中国成名得益于“99°胃泰一时间消费者把“99°视为胃泰的代名词。后来“999”集团进行商标延伸,发展了“999啤酒。消费者在饮用“999”啤酒时,不知道是不是也会有胃药的味道。众所周知,饮酒过量会伤胃,“999”胃泰一边在提醒消费者少饮酒甚至不饮酒,一边又发展“999”啤酒,使得其商标宗旨自相矛盾、互相拆台。
(6)跷跷板效应。定位大师艾?里斯提出的跷跷板效应,是指一个名称如果同时代表两种有差异的产品那么当一种上来时,另一种就要下去。如果延伸产品有绝对市场竞争优势,大众会将原商标的定位转向延伸产品所在的市场。这时延伸产品虽然崛起但却无形中削弱了主导产品的竞争力。美国Hein2曾拥有腌菜的最大市场份额,后来将Hein2延伸至番茄酱市场、不久Hein2番茄酱大获成功,成为该市场的领导商标,但其在腌菜市场的首席定位却被另一个叫 Viatic的商标取代。。
总之,对商标延伸要一分为二来看待,它有积极的方面,也有消极的方面。不能因为它有风险而放弃它,也不能因为它有前途而盲目发展。业内常常把商标延伸比作双刃剑,这种说法形象地概括了其优势和弊端的共存性。