从整体市场看,如果公司以其现有的成功商标用于其他的新产品,这就叫商标直接延伸,商标管理者可向下或向上延伸其商标。
向下延伸。许多商标最初定位于市场的高端,随后将商标向下延伸。商标管理者为了宣传某商标产品以低价作为基础,通常在其商标产品的低端增加一些新产品,以吸引接受低价的消费者
商标管理者向下延伸其商标的原因主要有:核心产品在市场高端受到攻击,商标管理者于是决定进入市场低端作为反击:商标管理者发现市场高端的发展速度正趋于缓慢,前景不容乐观:企业最初进入市场高端是为了树立商标形象,然后再向下扩展;商标管理者增加某一市场低端的产品,是为了填补市场空缺,否则新的竞争对手可能会乘虚而入。
商标管理者采取向下延伸商标的策略时,会有一些风险。新的市场低端产品也许会与市场高端产品自相残杀。延伸市场低端产品还可能刺激竞争对手.使他们进入市场高反击。企业的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营市场低端产品,因为这些低利微,并且有可能损害经销商的形象。
美国一些著名公司的重大失误之一,就是它们始終不愿意填补其市场低端的空缺通用汽车公司拒不生产小型汽车,施乐公司也不愿生产小型复印机,而当日本公司发现这一明显的空缺时,便迅速挤入。
向上延伸。定位于市场低端的商标管理者可能会打算进入市场高端。他们这样做可能是由于被市场高端商标的利润率和增长水平所吸引,或者只是想给消费者留下完整的商标印象。
向上延伸的策略同样会带来一些风险。处于市场高端的商标不仅严守阵地,而且会进军市场低端,以作为反击措施。消费者也不大可能完全相信该新商标有着上乘的质量水平,相对于向下延伸策略而言,商标的向上延伸需要商标管理者更多的准备和更加细致的工作。
采用直接延伸策略,企业的多种产品或全部产品共用一个商标,把已有的成功商标用到新的产品上。采用直接延伸策略最大的好处便是新产品能享用成功商标的知名度和美誉度,从而以较低的营销成本,“搭便车”销售。但商标延伸对新产品的带动力不是全效的,只是在下列三种情况下,才会对新产品具有较强的市场促销力:①新产品与原有产品有较高关联度;②新产品的市场竞争不太激烈。③新产品的主要竞争商标并非专业商标。
因为消费者对一个商标的认同是与具体的产品联系的,如对海尔的认同主要集中于电器产品,再广一点便是整个电子类产品,海尔矿泉水、海尔家具这样与原商标关联不大的产品类别要想打响,所付出的代价肯定是非常大的。
采用直接延伸策略,若商标旗下产品众多,特别是产品之间关联度较低差异性较大时,不同产品对外传播的广告信息复杂混乱,难以在消费者头脑中形成恒定的商标形象,而商标攻心的最高境界是形成商标与产品特点、个性、定位之间的对应关系,乃至“商标产品”的对应概念。直接延伸策略是不可能做到这一点的,采用这种商标策略运用不好就会形成商标旗下的产品都有一些销量,但每种产品都难以在市场上占领先地位的格局,同时也将极大的损伤商标的核心价值。