一般来说,营销创新包括两个方面的内容:一是品牌传播方式的创新,即采用新的广告、公关等理念和形式;二是经济措施方面的创新。
广告作为现代市场竟争的一种重要手段,越来越被品牌管理者广泛运用,持别是处于品牌后成熟期的一些品牌,为了重新获得市场份额,更是绞尽脑汁,在广告上大做文有些品牌总爱把自己的产品宣传得虚无缥緲,而缺少一个实实在在的宣传;更有的品牌花大价钱聘请明星做广告?少则几十万、多则几百万。然而,许多品牌在花了大钱做广告之后,却叹息“我们的广告费有一半浪费了”。为什么会有这样的结果呢?这是因为品牌内部没有专业部门或人员来主管广告,在投放时随意性较大,缺乏系统、科学、高效的广告计划管理,即使有主管部门和主管人员,也是想当然、拍脑门的时候多,以至于往住因小失大,造成巨大的浪费和损失。
狂轰滥炸式的广告方式多了,人们就会反感;明星多了,人们就会厌烦。广告只是营销当中的一个环节,而且,与产品销售額也不是成正比的线性关系。它必须跟品牌的战略发展计划、市场预算和市场竞争状况联系在一起。处于后成熟期的品牌,通常资金周转是有问题的,所以只有在广告创新上花小钱办大事,重建品牌,利用媒体与舆论的强大社会力量,举办一些专业节目、公益性的社会公关活动等取得媒介的好评,从而重新提高品牌的社会知名度与影响力:还可以利用国内举办的各种商业活动,如展示会、说明会展销会、贸易会等营造品牌的知名度。
最直接有效的方法就是在有影响力的媒体上做几次广告,打出品牌100%6的承诺,让顾客得到实惠,这样既了解了市场,又得了顾客。举例来说,以皮鞋为例,品牌可免费提供1000双本品牌的皮鞋,让顾客试穿。一双皮鞋按300元销售计算,1000双为30万元,但这个活动所产生的远不止30万的效益,可能是5倍、10倍甚至更多。品牌管理者再通过市场调查等方式把皮鞋的性能、样式、颜色、顾客的反应信息等反馈回来,品牌就有了新的目标和方向,这就是“皮鞋理论”。
经济措施方面的创新,实际主要是就生产环节和流通渠道的关系而言。营销策略的创新不能忽视流通渠道的设计,而与品牌合作良好的流通渠道的作用,不仅仅在于将产品以最快最优的方式销售出去,更在于它既是品牌了解消费动向,捕捉市场信息和反馈消费者意见的一个渠道,也是间接宣传产品和品牌、扩大消费者对品牌产品认知度的一个有效渠道。所以,通过对流通渠道及方式的策划以及通过合理的流通渠道并拥有一批富于开拓性和积极性的中间(销售)商,品牌有可能获得更大市场份额,更能被更大范围的消费者认知而使知名度提高,达到品牌创新的目。
中国大多数品牌在以消费需求为导向的过程中,被动适应者多。所谓被动适应是指品牌往往不是以市场调研为基础,而是以市场中暂时一段时间内流行的商品作为营销决策的依据,导致一定时期的盲目生产和经营,这使许多品牌在市场中处于被动的局面,也为此付出惨痛代价。知识经济下的现代营销观念以主动适应消费需求为特征,表现为深做市场调研、全面分析、掌握消费者需求及偏好以及竞争对手状况,使品牌经营的产品和服务具有一定的相对优势或特色,并对消费过程中的有关信息进行反馈,以调整和完善产品和服务,直到消费者完全满意为止。
由于被动适应消费要求,很多品牌往往在推销中大做文章,认为经营业绩不佳的主在于推销不力。知识经济下的现代营销观念虽然重视推销,但始终明确推销只营销的一部分,营销大于推销,成功的营销是推销成功的基础。因而主张从顾客需求调研人手,并在营销过程中突出品牌和产品特色,.把满足需求和突出特色结合起来,坚持营销指导摧销的现代营销观念.。
在买方市场条件下,以顾客满意为中心开展营销工作是在竞争日益激烈的营销环境中生存和发展的关鍵。顾客满意主要包括两方面的内容:一是对商品质量和价格的满意;二是对服务的满意,包括服务态度、服务水平、购物环境、购物成本等。大多数品牌往往偏重前一方面,而忽视或不重视后一方面,导致在竞争中处于劣势。以顾客全面满意为中心的营销活动的理论基础或理论依据是以非价格竞争取胜,这是发展知识经济、知识营销对营销观念创新的要求,也是后成熟期品牌在未来市场竞争中取胜的法宝。