品牌创新并不是几个人关在屋子里异想天开,凭空想象品牌应该在哪些方面创新采取什么样的创新措施。品牌管理者要真正发挥创新的作用,就应该首先了解品牌创新有哪些原则。一般来说,品牌创新应该遵守以下几大原则和要求。
第一,对症下药。品牌之所以会进入销售持续下降的后成熟期,既有内部原因也有外部原因,既有可控原因也有不可控原因,既有宏观原因也有微观原因。归纳起来,主要有以下几种:市场和消费者需求的变化、具有相当实力的竞争对手的成功挑战、品牌延伸不成功、品牌管理者经营不善、品牌营销策略不再能适应新形势的变化、新产品新技术的冲击、替代性产品或行业的出现等。品牌管理者首先应该做的就是弄清楚究竟是什么原因使得品牌从成熟期转入了后成熟期,并根据品牌自身存在的问题,在可以进行改造和创新的方面进行适当及时的变化、创新,对症下药。如果该进行创新的方面对其不闻不问,不需要创新的方面却对其大兴土木,这样不但不能弥补品牌的劣势,还会加快品牌的灭亡。因此,品牌管理者必须找准品牌的问题,有针对性地进行创新,这样才可能事半功倍,使品牌获得再发展的机会。需要谨记的是,如果品牌已经病人膏肓,变成了一块“朽木”,无法进行改造和创新的话,品牌管理者应该立即抛弃这个品牌,进行重新创建品牌的工作,切不可感情用事而犹豫不决、错失良机。
第二,严谨、系统、科学。品牌创新首先要进行科学的品牌内部系统分析和详尽的市场调査,找出品牌问题的关键和重点,然后针对问题的症结进行研究,充分发挥品牌管理者和所有企业员工的智慧进行创新思路的整理和论证,确立行之有效的创新方法。接着针对提出的创新方法进行严谨的市场调查和预测分析,全面评估决策的正确性,因为品创新对于品牌生命的延续是至关重要的,切不可委曲求全地接受评估不合格的创新方法。最后就是严谨、系统、科学地执行品牌创新工程,如果在执行的过程中间出现了问题,一定要以最快的速度向品牌决策层报告,决策者也应该在最短的时间里面给出可行的解决方案。
第三,创新需要求实。解决一些问题的出发点和根本点是实事求是。只有实事求是才能使问题得到解决、品牌才能发展。品牌发展到一个周期的末端以后,只有通过合理的创新才能带来新的生机、新的竟争点和增长点,才能使品牌重新进入一个周期的良性循环。只有求实才能创新,只有创新才能更好地求实。品牌创新必须求实,这样才能超越自己、超越历史,同时也超越竞争品牌。许多步人后成熟期的品牌就是通过角度的变换、新产品的推出、走个性化的发展道路,使得竞争品牌根本无力模仿。
第四,以市场为中心。这里我们所说的以市场为中心其实就是以消费者为中心。以产品、价格、地点、促销(4P为核心的传统营销理论已经越来越失去光辉了,而以消费者便利、成本、沟通(4C)为核心的新营销理论,越来越成为企业市场竞争的法宝和思想指导武器。品牌创新必须以市场为中心,以消费者为中心,才能満足消费者的需要,才能成功地实现创新。只有这样,处于后成熟期的品牌才能突破市场环境的束缚,站在一个新的高度开始新的品牌发展。
第五,效益整合原则。任何品牌活动其最终目的都是为品牌拥有者获取效益,品牌创新的原动力来自效益。效益第一是市场经济永恒不变的原则。这里的效益不仅仅是经济上的效益,当然也包括社会效益。品牌创新肯定会放弃品牌原有的一些属性,但是这种放弃不是随意的;对于品牌建设和发展毫无用处的东西,我们可以在品牌创新的时候抛奔掉,同时创造一些新的东西。但是品牌的大多数属性是在品牌长期发展中积累起来的,是品牌拥有者和管理者的宝贵财富。在实施品牌创新的时候我们不能像“猴子摘玉米”一样,不是丢了这个,就是丢了那个,创新的东西应该力求与品牌原有的属性既相吻合又相促进,切忌与原有属性发生冲突而使得消费者心理上产生矛盾和混乱的感觉这样才能达到效益整合的最佳状态。
第六,可持续发展原则。保持品牌的生命力和活力是品牌创新的目的,而不是为了创新而创新。是品牌创新还是品牌革命要看品牌发展到了一个什么状态。如果品牌资产已经贬值到无药可救的地步,最好扔掉;但是大多数品牌还没有到这样的地步,只是对品牌的重新定位和修正的问题。品牌创新一定要珍惜品牌原有的资产基础,继承品牌的历史遗产,重塑和修饰品牌,使品牌的资产利用最大化。
第七,符合法律原则。法律是一些行为的检验器,品牌创新也不例外。品牌的创新必须符合法律,才能受到法律的保抑,オ能达到应有的目的。否则,一些努力都将付诸东流,而且还可能受到法律的制裁。这样对于品牌而言只能是走向灭亡。