品牌进入后成熟期之后,品牌管理者如何对品牌进行管理将直接决定品牌继续生存还是走向死亡。
如果品牌所代表的产品由于质量、服务的下降而进入后成熟期,品牌管理者应该采取及时的补教措施,恢复并提高产品质量,重新构建完整的服务体系,重新赢得消费者的青脒,从而使品牌的市场占有率回升,品牌获得新的生命。
如果是由于品牌的营销策略错误?品牌管理者应该及时调整营销思路、加大广告投量,积极开展促销活动,联络经销商共同为品牌的重新崛起出谋划策等,从而使品牌重新占领市场如果品牌是由于内部条件或者外部条件发生变化而进入后成熟期,品牌管理者就应该及时采取补救措施,把由于内、外部条件变化而引起的不利影响降到最低程度,使品牌成为适应新的内外部环境的新品牌,获得新的动力。
总之,当品牌进入后成熟期之后,品牌管理者不应该由于其产品销量的下降、市场的娄缩、利润的降低就轻易放弃这个品牌。品牌管理者应该认识到,品牌的生命周期可是无限的,一定要用尽品牌的潜力后再放弃品牌。要知道创建一个新的品牌比利用旧的品牌难度更大,风险也更大。要充分发掘品牌的潜力,品牌管理者就应该对品牌进行创新,从而保持品牌活力将品牌带入发展的第二个春天。关于品牌管理者应该如何对后成熟期的品牌进行创新管理,我们将在下一节中具体谈到,这里就不再赘述。
但是有的品牌在进入后成熟期之后,无论品牌管理者采取何种措施,都无法使其获得新生,品牌管理者就应该果断地放弃这个品牌。对于一个品牌管理者来说,放弃品牌是非常不明智的选择,也是不提倡的。但这并不是说放弃品牌是绝对不可行的。如果遇到整个行业的灭亡,那么放弃一个品牌也许是明智的举措。正如中北寻呼台,当整个寻呼行业已经死亡,而“中北”这个品牌又因为没有相关的技术基础,无法延伸到相关的行业中去。如“中北”要转做手机的话,其本身并没有这样的技术,在手机这个竞争激烈、技术含量高的行业里根本没有办法利用其原来的品牌资源,从头再来无异于重创一个新的品牌。在科学技术日新月异的今天,一个行业的全面灭亡是很有可能并经常发生的情况。在这种情况下,品牌管理者就应该果断地放弃原有的品牌,谋求新的发展出路。
品牌管理者在放弃一个品牌的时候应该采取快速退出的战略。常见的做法是停止一切新的投资,及早减小生产量,快速削减各种研究和营销费用,转移资金,撤销该品牌有关的运营部门等,以便能够及时集中品牌资源,转向新的品牌。