由于品牌管理者没有针对品牌内部条件和外部条件的变化而采取相应的应变策略而导致品牌声誉下降,产品销量衰减,进入后成熟期。
品牌内部条件的变化是指品牌内部环境发生了变化,如内部管理层的人事变动,内部员工的心态变化,新厂房的建立等。品牌管理者常常忽视了品牌内部环境的变化对品牌产生的影响,实际上,品牌内部条件的变化会对品牌造成很大的影响。比如,某品牌的技术人员被其竞争对手全部挖走,这完全属于品牌内部条件的变化,但是如果这件事情经过媒体报道并扩大,就有可能在消费者中引起轰动,使消费者对该品牌的产品质量产主怀疑。如果品牌管理者不能及时采取有效的措施,如通过媒体告知消费者技术核心仍然掌握在本品牌手中,或者已经有更强的技术阵容弥补了空白,那么消费者的怀疑会愈演愈烈,并通过人际传播使更多的人对品牌产生不信任,导致品牌危机的爆发,并最终使品牌进入后成熟期。
品牌外部条件的变化是指品牌的外部环境发生了变化,如国家关于本行业政策的变化、价格法规的新变化、对资源开采的新规定等。例如,国家对油漆行业作出新的调整规定了油漆中某些成分含量的新标准。如果品牌管理者没有及时接收这一信息,对产品按照新规定进行改进,那么就会导致该品牌产品成为不合格产品。一旦这种情况发生并且被消费者知晓或者被媒体曝光,品牌就会陷人信任危机,产品滯销,丧失市场上的领导品牌由成熟期进入后成熟期,除了品牌管理者本身的失误之外,也有可能是外部原因导致的,即相同的和替代性的且更具有竞争力的产品加入市场,使品牌丧失了竞争优势,市场份额不断萎缩,最终进入后成熟期。
所谓相同的和替代性的且更具有竞争力的产品,不仅仅指产品技术、设计、包装等的进步而产生替代性的产品,从而使得品牌失去市场份额:还指由于社会的发展,某一类型的产品成为タ阳产品,更新类型的产品成为了市场的新主力,从面导致品牌的退出市场针对第一种情况,品牌管理者还有可能通过新技术的引进、包装设计的改进来使品牌焕发新的活力,进入品牌发展的第二个春天。但是对于第二种情况,品牌管理者却往往毫无办法,只有放弃原有品牌,或者将原有品牌延伸到一类完全不同的新的产品上去。寻呼机曾经风廉整个中国,寻呼台的市场也就随之风光无限。中北寻呼台曾经在中国市场上占有很大的份额,其业务甚至延伸到了中国台湾,成为继联通之后的第二大寻呼台但是,就在短短的一年之内,手机的疯狂降价吸引了更多消费者的目光,而且手机具有比寻呼机更好的功能,可以实现无线通话,因此消费者迅速抛弃了寻呼机,投入了手机的怀抱。消费者的喜新厌旧使得寻呼台的生意一下子跌入了谷底,中北也不能幸免。在这种青况下,中北的品牌管理者能做的就只有放弃中北这个品牌,或者将其延伸到与寻呼业有关的其他产品上去。