商标延伸的原因要从企业的内部和外部两方面考虑,从内部来说,成熟商标企业般都具有较大的规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理制度和商标文化这些力量为商标延伸的实现提供了基础。商标的多元化可以使企业的资金得到充分合理的利用,使企业产生规模效益,正所谓“东方不亮西方亮”,商标延伸可以弥补商标的某些不足,提升商标的整体实力。
从外部来看,促使企业实施商标延伸的因素有三个。首先,当企业的主导产品商标进入成熟期.市场需求量保持相对稳定,商标管理者应该从市场发展变化的角度,考虑推出新的产品或者进入新的经营领域,以保证在市场发生衰退的时候不至于无所适从。联想集团曾以“联想”汉卡称霸国内市场多年,随着T技术的不断进步,汉卡的体积越来越小,最后被集成到芯片上面而使得汉卡走入穷途末路,许多经营汉卡的企业这时候都受到重大影响,甚至不堪重负宣告破产。联想在汉卡销售的旺季就看到了这一市场发展趋势,着手研制自己的个人电脑,当汉卡的市场萎缩的时候,联想已经拥有了企业第二代主打产品一联想电脑。有着未雨绸缨意识的联想今天已经成为中国微型计算机行业的大哥大,并在最近开始了他们开拓国际市场的步伐。
第二,当商标的主打产品市场集中度较高、竟争很激烈时,各大厂商势均力敌,各霸一方,形成市场僵持。此时商标若是想再提高市场占有率,困难就很大,在价格战、促销战中要付出巨大的代价,而且收益甚微,弄不好还会使巨额投资石沉大海。中国的彩电市场2001年就形成了这样的市场情形,整个行业基本上处于亏本的状态,即使是盈利的商标,其利润率也非常低。
第三,科学技术和信息化的发展,使得产品的生命周期正在迅速的缩短。由于信息传播渠道空前发达,保持产品的特征和优势已经比较困难,其他商标可以很容易地复制和克隆你的产品。技术的发达使得产品的更新换代速度加快,市场淘汰率提高,这一切都使生产和需求出现了极大的不稳定性,如果企业抓住一种产品不放,必然受到市场需求和竞争对手的左右,要冒相当大的经营风险。