月有阴晴圆缺。商标在经历了初创期的阵痛、成长期的升以及成熟期的风光之后,必然进入后成熟期。后成熟期商标的重要特征是,商标所代表的产品出现市场占有率、销售额、销售利润等的大幅度持续下降。当商标进入后成熟期时,商标所代表的产品的利润空间越来越小,一部分竞争对手在处境艰难的情况下不得不退出市场。大量的广告投入也不再能发挥明显的作用。商标的影响力也随着产品销量的低迷逐步降低,甚至从消费者心目中消失,消费者的目光被其他商标所吸引。
很多学者在对商标的生命周期进行研究的时候,通常将其划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。本文提出商标后成熟期的概念,是因为商标在经过成熟期之后,并不必然走向衰退期。商标的生命周期与产品的生命周期是不同的。随着社会的发展,人们需求的变化,任何一种产品都必然走向衰退.因此产品的生命周期都是有限的,它是必然走向衰退期的。但是商标的生命周期却可以是无限的,也就是说,它并不是必然走向期。当商标经过成熟期后,由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致商标影响力商标既可能随着产品的退出市场而从人们的视野中消失,即走向衰退;也有可能由于商标管理者对商标进行一系列创新,从而使得商标焕发新的生命活力,进入商标发展的第二个春天。所以,商标在经历了成熟期之后,实际上是进入了一个后成熟期的阶段。在这个阶段里,商标存在两种发展的可能性,并且这两种可能性发生的概率是均等的。商标究竟将从此走向没落,还是重新走向繁荣,其关键就在于商标管理者将对商标采取怎样的策略和措施。
因此,在商标的后成熟期商标管理者采取何种管理行为,将导致商标走向两条截然相反的道路。如果一个商标所代表的商品的销售在衰退,商标管理者不应该断定该商标必然进入了它生命周期的衰退阶段。如果商标管理者在这个时候开始从该商标抽出资金,那么实际上就为这个商标进入生命的尽头创造了条件。相反,如果商标管理者采用他们所能够采用的刺激销售的全部方法:重新定位目标消费群、修改商标定位、开发新的替代产品或者改变营销组合模式,那么商标还有一线生机。但是,必须明确的是,并不是所有的商标在后成熟期都可以通过商标管理者采取一定的措施来避免灭亡,当商标管理者发现所有可能的战略都无法使商标获得重生的希望时,就应该及时作出商标已经真正进入衰退期的结论,并果断地退出该商标的经营,开发新的商标,创造新的商机。