据统计,过去10年成功的商标中,只有三成是新推出来的,其他则走的是商标延伸的路子。商标延伸已成为许多世界级企业发展战略的核心。这种现象在日本企业里尤其突出,我们所熟知的三菱、松下、东芝、夏普等商标,产品类别涵盖几百甚至上千种。
国内实施多商标的企业现在也有不少,青岛海尔集团即是其中成功的典范。从做电冰箱一种产品开始,经过多轮兼并组合,海尔家族到200年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群,几乎覆盖了所有家电产品。
海尔商标延伸主要遵循三个原则一是商标延伸要以一定的商标优势为基础;二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性:第三,延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。
1984年,海尔集团的前身青岛电冰箱总厂引进德国利物海尔的生产设备和技术,从事电冰箱的生产和销售。连续7年里,海尔一直軽持专业化经营的策略,通过科学管理与技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的商标形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过美国UL.认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理法基本形成,全国性销售与服务网络初步建立起来。
在此基础上,海尔开始改变市场战略,利用技术、管理与市场优势进入相关性较大的行业,实现多元化扩张。1991年底,海尔将经营行业扩展到其他制冷家电产品,如电冰柜、空调,并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995年至1997年,海尔又閘准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后,其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然?作为主业的电冰箱的产销规模此时也仍在不断扩大1997年是海尔进入新行业数最多的一年,扩张节奏之快,令业界惊叹不已。如果说海尔以前的商标延伸还有技术依托的话,从这一年开始则主要是凭借商标与销售网络资源的相关性。9月,海尔进入以电子技术为核心的黑色家电行业,生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。另外,通过合资合作等方式海尔还涉足了整体厨房、卫生间产品等家居设备行业以及与家电业风马牛不相及的生物医药行业到年底,海尔旗下的产品已包括27个门类,00余个规格品种。
为有力地提升海尔集的总体技术能力,1998年上半年,海尔大举进入知识产业,主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发,并先后在青岛以及美国、荷兰、法国等地设立了技术开发中心,其整体研发能力居世界前列。1999年至今,勇于创新的海尔人又分别推出电脑、手机等高科技产品,走向全方位发展的道路。
与某些企业的冒进主义不同,海尔每进入一个新行业都经过了严格的市场论证.并依常海尔在商标、管理、销售服务等方面的强大企业能力稳健地发展。正因为如此,海尔的市场在延伸中得以持续稳定的增长迄今为止,已有电冰箱、冰柜、空调、洗衣机等产品位居全国同行业前三位,家电总产量则顺利跻身于全球家电六强。此外,海尔的商标价值也在延伸中得到了不断的强化。据权威部门评估,2001年海尔商标价值436亿元.居中国家电商标第一位。