一般来说,一个商标是否进入成熟期,关键性的标志就是,它是否是一个国际化的商标。当一个商标处于成长期时,其国际化的进程就已经开始了:当它进入成熟期时,它应该已经是一个比较成熟的国际化商标。面对一个国际化的成熟商标,商标管理者不但要努力开拓其新的市场,还必须采取有效的国际化措施,オ可以使该商标在国际市场范内获得更大的发展。要做好国际商标,关键的一点就是做好国际商标的本土化。所谓国际商标的本土化就是使得商标适应不同地区和国家的政策环境、文化背景等,使其能够更好地为当地的消费者所接受。关于国际商标的本土化问题,本文将在后续章节中做详细的论述,因此这里我们就简单地介绍几个常用的国际商标本土化的策略,供商标管理者们参考。
第一,商标名称的本土化。当一个商标进入一个国家或者地区时,通常应该为商标取一个当地化的商标名称,从而适应当地消费者的语言习惯以及文化风俗。例如Budw eiser在进入中国市场时,为其取了一个响亮的中国名“百威”; Heineken在进入中国市场时,取中国名“喜力”,这些举措都有利于中国的消费者接受这个商标,而且从商标的名称上看都无法看出国籍,増强了商标的亲和力。
第二,人才的本土化。为了适应本地的社会文化环境,国际化的商标一般都在当地立分支机构,并且只派出少量的外籍主管人员,其余人员都从当地聘用。这样既可じ成少成本,帮助当地政府解决就业问题,获得政策上的优惠,还可以使营销、广告等行为更加地道。
第三,营销的本土化。国际商标进入一个国家或者地区时,其广告、促销、公关等行为,要尽量迎合当地的风俗习惯,从而获得本地民众的喜爱。例如,可口可乐设计了中国阿福形象,麦当劳、肯德基在一些中国节日推出促销活动,都是其本土化策略的具体体现。
第四,生产的本地化。生产本地化是商标降低成本的需要,也是商标迅速扩张的需要。在我国市场,可口可乐和百事可乐都采取在内地设厂,或者委托加工的方法,所有原料都已经基本本地化。如百事可乐迄今在中国共投资4亿美元,建了13个生产工厂世界著名酿酒集闭喜力进入地方市场的策略是直接投资、合资或者其他合作方式,一般先通过中间商代理出口到直接出口,再在当地开展特许经营或合资,最终实现在当地直接生产。
将成熟商标作成一个成功的国际化商标,将市场的蛋糕做大,是商标管理者在成熟期必须采取的战略。关键在于商标管理者如何将一块蛋糕作出不同的风味,使其能够适合不同国家和地区消费者的口味,国际商标的本土化将是成熟商标必经的一条道路。