产品的销售量受到两个因素的制约,我们可以用下面的公式来表明它们之间的关系：
销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用频率
根据这个公式,当品牌进入成熟期之后,品牌管理者可以运用品牌使用者数量和每个用户的使用頻率这两个与品牌产品销售量密切相关的因素,来为成熟期的品牌扩大市场。
增加品牌使用者数量的方法通常有下列三种
第一,将非用户转变为品牌用户。实际上,当品牌进入成熟期之后,其潜在用户规模已经降到比较低的水平。在这种情況下,品牌管理者要増加品牌用户,唯一的办法是将其他品牌或产品的用户转变为自己的用户。可以想见,这样的过程是非常困难的。因为当一个消费者已经对其他品牌形成了忠诚度之后,要改变他的品牌选择是很不容易的品牌管理者需要提供更多的优势、更多的好处来吸引消费者的注意,并改变他们的消费习惯。因此,这时品牌管理者要对竞争对手的优势和弱点有着清楚的了解,并且采取切实有效的措施,攻其劣势,避其优势,这样才有可能将不可能的消费者转变为可能的消费者。
第二,进入新的细分市场。品牌管理者要努力使品牌进入新的细分市场地理的、人口统计的等等,要尽量争取那些使用此类产品但不使用本品牌的用户。例如,强生公司是以生产婴儿护肤品而著名的品牌,其消费者一般来说是婴儿。但是强生公司并没有拘泥于婴儿市场,而是大胆地进入成年人市场。拥有如婴儿般天生的、细腻的、光滑的、无暇的皮肤,是大多数饱经风霜雪雨、皮肤已经粗糙不堪的成年人、特别是成年女性的梦想。强生公司正是抓住这一心态,运用广告等多种传播手段,将强生要儿护肤用品成功地推销给了成年用户。
第三,争取竞争对手的顾客。品牌管理者可以采用多种手段吸引竞争对手的顾客试用或者采用自己的品牌。例如,在全球范围内,麦当劳和肯德基由于食品种类几乎完全相同,是互相竞争最为激烈的两个快餐品牌。为了达到吸引对方顾客的目的,两家快餐店在全球范围内展开了针锋相对的竞争。通常消费者在一家肯德基店的方圆百米之内定可以找到一家麦当劳店;反之,在麦当劳店的方圆百米之内也一定可以找到一家肯德基店。两家快餐店为了争取对方的顾客,还采取了更多的措施。如肯德基在2002年推出全新的“墨西哥鸡肉卷”,麦当劳就马上推出了“板烧鸡腿汉堡”作为应对。每当周末,走过麦当劳和肯德基的店门,一般都会有热情的雇员向路人派发各自的优惠券03年春节期间,麦当劳将其主推告语由“更多欢笑,更多选择,尽在麦当劳”改为“常常欢笑,尝尝麦当劳”,这样就将其品牌理念更加脱离了快餐的局限,使其“阪卖欢笑”的理念更加成熟,也更加深入人心。与之相对应,肯德基则大举推出新的快餐种类,在短短3个月的时间里,连续推出了“老北京鸡肉卷”、“黒椒鸡翅”、“川辣鸡腿汉堡”等儿个品科从表面上看,麦当劳与肯德基的举措似乎风马牛不相及,而实际上,这正是他们互相争夺对方顾客、寸土不让的一场没有硝烟的战争。
除了增加品牌使用者的数量之外,品牌管理者还可以通过增加品牌的当前消费者对品牌的使用频率来提高产品的销售量。一般情况下,品牌管理者可以采取以下三种策略。
第一,提高使用頻率。品牌管理者可以通过多种方式努力使品牌的当前消费者更加频繁地使用该产品。例如,对于大多数人来说,牛奶一般是只在早餐时饮用的。针对这情况,做牛奶产品的品牌管理者就应该努力动说人们,在其他时间、其他场合也是可以饮用牛奶的。如晚上睡觉之前喝一杯牛奶,不但可以使人更加容易入睡、睡得更加安稳而且还有美容、护肤的功效。如果品牌管理者成功地使消费者接受了这一理念,那么消费者的消费量自然就会成倍地增长了。再如,大多数人都是头发脏了、觉得不舒服了才会洗头。如果某洗发水品牌的品牌管理者能成功地向消费者宣传这样一种理念,即头发应该每天都洗,这样才能保证头发有足够的营养,并且始终顺滑、亮泽,没有头皮屑,那么销量的大增就是指日可待的事情了。
第二,増加每个场合的使用量。品牌管理者应该努力使每一位消费者在每次使用该品牌产品时,都增加该产品的用量。例如,某洗发水品牌的品牌管理者可以通过广告等形式向消费者指出,每次洗头时,如果使用两次洗发水,比只使用一次能够更加彻底清除头皮屑,更深层次地呵护消费者的秀发,使头发获得双倍的滋润。如果消费者接受了这观念,销量的增加就是必然的了。
第三,开发本品牌产品新的和更广泛的用途。品牌管理者应该努力发现该产品的各种新用途,并且要说服人们尝试更多的用途。例如,某品牌的番茄酱可以在其包装上向消费者提供番茄酱的几种食用方法,如做意大利通心粉时可以使用番茄酱,两块吐司面包中间可以刷上一层美味的番茄酱,吃薯条时蘸上一点番茄酱更加美味,做中国菜时也可以用到番茄酱,如糖醋里脊、松鼠鳜鱼等等。
成熟品牌的一个标志性特征是其市场已经趋于稳定,这对于一个品牌来说既是有利的,也是不利的。有利在于它已经在市场上站稳了脚跟,能够轻松自如地应对竞争对手的进攻。不利在于由于稳定使得品牌管理者容易丧失斗志,放奔了开发新市场的进取心,一且市场形势发生变化,则可能遭遇措手不及的困境。对成熟品牌进行市场改进,就是在市场已经基本稳定的形势下,进一步挖掘市场的潜力。尽管这个过程非常艰难,但是对于成熟品牌来说,它是必然的,也是必须的。