罗伯特?希斯博土在《危机管理》一书中提出了商标危机管理的“4R模型”。“4R模型”将危机管理工作分为四个步骤:缩减( reduction)、预备( readiness)、反应( response)恢复( recovery)。
“缩减”是商标危机管理的第一步。对任何有效的商标危机管理来说,危机缩减管理是其核心,降低风险发生的概率,避免浪费时间,保护资源,维护商标形象和声誉,这样可以大大缩减危机发生的可能性及其带来的不利影响。在缩减管理中,管理者最重要的职能是尽可能避免危机的发生,这就需要识别商标管理结构中的薄弱环节,建立商标强有力的信誉基础,实现管理者与内部和外部的有效沟通,降低危机发生的概率。危机缩减管理不是仅仅局限于商标危机发生之前,还贯串整个商标危机管理的过程;它是“防患于未然”的一种意识,是商标管理的日常重要工作之一。
“预备”是商标管理者为了应对不可避免的危机而做的准备。危机具有强大的破坏性,如果商标管理者毫无准备,危机将会如洪水猛兽般瞬间春噬整个商标。有了系统化的抵抗危机的准备,管理者就如同手中有了强有力的武器,可以抵挡危机的进攻。预备管理应该包括建立完备的商标危机预警系统,对所有员工进行应对危机的培训,并且制定详细的、适用性强的危机响应计划。做好预备管理,商标管理者就可以掌握先机,在危机到来之后有条不紊地应对危机。
“反应”管理是商标危机管理的关键所在。商标危机能不能得到化解,归根到底还是要看在危机到来之后有没有切实有效的应对。在反应管理中,商标管理者首先要弄清楚危机发生的原因,并将真实的危机信息通过媒体告知公众,诚恳地提出自己的补救计划和改进计划并立刻实施,妥善处理好由于危机而受到损害的公众面临的状况,尽量把危机的破坏性控制在一个比较小的范围之内。“反应”管理及时得当,才有可能化险为夷。
“恢复”是危机过后的一个重要管理步骤。商标管理者要以“危机”为契机,重建商标形象,恢复商标在公众中的信誉度,消除危机在公众心目中留下的阴影,恢复生产力,并对危机进行总结,找出商标管理的漏洞,避免同类危机的再次发生,同时对危机管理进行评估,总结经验,从而更好地应对下一次危机。
对于商标危机管理,许多专家和学者都提出过自己的观点。希斯博土的“4R模型”是比较公认的管理商标危机的模式。这个模型运用了时间的顺序性、连续性,以及循环往复的特性,将商标管理过程化,融入商标发展的每一步之中,为商标管理者提供了一个全新的观念,从更高的视点驾驭商标的危机管理。另外,这个模型摒弃了纷繁复杂的具体危机处理措施,根据每一个危机都各不相同,但是却有着基本的共同点的特性,用模型的方式建构了一个完整的商标危机管理的过程,有助于商标危机管理者从管理的高度来看待危机,不仅仅将商标危机管理看作一个处理危机的事件,而是一个有始有终、不断推进的管理过程。在后续的几节中,我们将运用“4R模型”来阐释如何有效地进行商标危机管理。