商标危机管理是一种使危机对商标造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。从最厂广泛的意义上来说,商标危机管理应该包含对危机事前、事中事后所有方面的管理。传统的商标危机管理强调危机发生时的应对管理,而忽视了危机生的前因后果。有效的危机管理应该是一个有始有终的过程,而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。商标危机管理是一个商标用以帮助识别自身弱点,为最可能发生的危机做好详尽的计划,在危机发生过程中及时作出有效的应对,在危机过后重新塑造牌形象,监控评价形势,防范同类危机的再次发生,根据情势的变化作出必要调整的、不断循环往复进行的、系统的训练过程。
具体来说,商标危机管理主要涉及以下六个方面
第一,商标危机管理者要具有危机意识,对危机情境要防患于未然,识别和改善商标管理中存在的薄弱环节或弱点,做好商标管理的每一个环节,尽量避免危机的出现。
第二,商标危机管理者要未雨绸缪,提前投人时间和预算,在危机发生之前就做好响应和恢复计刘,对内部所有人员进行危机处理的培训,随时准备应对可能出现的危机及其冲击。
第三,建立商标危机预警系统,使商标管理者能够在危机的萌芽状态即感知危机,及时出击,迅速控制危机的扩展。
第四,当危机风暴不可避免地到来时,品危机管理者必须做到面面俱到,不能忽视任何一个方面;及时调动每一个相关的部门以及所需的资源,寻求沟通,达成谅解,将危机的破坏性降到最低,维持商标的生存。
第五,危机过后,商标管理者需要对商标恢复和重建进行管理,重新塑造商标形象寻求新的增长点。
第六,在上述过程中,始終注意监控主要公众的观点和行为,并据此不断对商标危机管理的具体方式作出必要修正。在危机的影响已经平息之后,对危机及危机的管理过程进行评估,完善商标管理的结构,防止类似危机的再度发生。