美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查资料表明806的被调查者同意,现代企业面对的危机就像死亡一样,已成为不可避免的事情①。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,企业商标随着所提供产品或服务的时间和空间跨度呈几何级数增长,时空中的参变量必将越来越多,潜在风险也越来越大。对商标进行危机管理是商标管理过程中不可或缺的重要一环。
要对商标进行危机管理,必须首先清楚什么是商标危机。对于商标危机的定义,许多专家学者从不同的角度进行过探讨。
福斯特( Foster)(1980年指出,危机有四个特征:急需快速作出决策,并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成。
罗森塔尔( Rosenthal)和皮内泊格( Pijnenburg)(1991年)扩展了危机的外延,指出危机是具有严重威胁、不确定性和有危机感的情境。
巴頓( Barton)(1993年)提出了他的观点,认为危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。
学者们的定义虽然在细节上各有偏重,但是他们都指出危机具有威胁性,是一种失控的、将会带来可见和不可见的潜在危害的状况。对于管理者来说,从管理的角度,商标危机不但具有上述特征,更重要的是危机之所以成为危机是因为外部或者内部的管理环境发生了突变;商标危机中管理者的反应时间有限,必须及时作出决策;商标危机将影响到商标管理的各个方面;对危机信息的管理和与内、外部的沟通变得格外重要;必须集中大量的人力、设备才有可能消除危机。
在管理者眼中,商标危机绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故,而是目前商标管理机制的一次严重挑战,是对管理者水平的重大考验,也是完善商标管理结构、建构更合理的商标管理模式的一次机遇。商标危机是商标管理的一个转折点,如果管理者能够妥善地处理危机,它将会成为商标发展的一个新起点:但是一旦处理失当商标将要面临的可能是死亡。
危机具有意外性的特征,而且一旦发生,往往会将商标推向生与死的边缘,如果不妥善处理,很有可能会给商标带来灭顶之灾。因此对商标危机进行管理,是商标管理中项非常重要的工作,管理者应该寻求更多的时间、更多的信息,将宏观调控与微观管理相结合.保护并有效运用资源,及时决策,将危机对商标管理的破坏性影响降到最低。