“山雨欲来风满楼”,任何品牌危机爆发之前,一定会出现一些征兆,例如产品销售额突然下降,媒体负面报道增多,内部员工人心浮躁等。品牌危机管理者如果能够及时抓住这些蛛丝马迹,实施相应的对策,那么就可以在危机成为更大的灾难之前,将它扼系在萌芽状态。
危机的预警信号经常是出乎意料的。德拉贝克(1986年)和佩里(1985年)发现个突如其来、始料不及的信号,尤其是表示人和物将受到威胁的信号容易被人忽视。因此,品牌危机管理者常常会对预警信号反应迟钝,有时甚至看到了预警信号,却采取观望、等待的姿态。这种反应迟缓的根源可能有如下几种:企业品牌规模过大,信息传输不畅;品牌文化,对严格和正式的规章制度不重视;管理者的行为错误在事后评估中不是重要因素;品牌内部沟通不充分,缺少沟通人员:缺乏统一管理的总负责人。为了避免这种对危机预警信号的视而不见,防止由于一时的疏忽而造成整个品牌的崩溃,建立品牌危机预警系统是非常必要的。
1.建立信息监测系统
所谓品牌危机预警系统,就是及时捕捉对品牌不利的信息,使品牌危机管理者可以在第一时间作出相应的反应。这其中的关键就是获得对品牌不利的信息,因此信息监测系统是品牌危机预警系统的中枢神经,构成了预警系统的主体。高度灵敏、准确的信息监测系统可以及时收集相关信息并加以分析、研究和处理,全面清晰地预测各种危机情况、捕捉危机征兆,为处理各项潜在危机制定对策方案,尽可能确保危机的前兆不会转化为难以收拾的灾难。
品牌危机管理者应该在危机管理团队中挑选出一定数量的人员专门从事对信息的监测。对信息的监测内容必须包括以下三个方面。
首先是对国家政策、地区政策、其他国家的政策以及由此导致的国内外形势变化的监測。品牌的生存是离不开环境的,周围环境的变化极有可能给品牌带来危害。但是如果能够灵敏地觉察出政策以及形势的变化,实施相应的对策,就有可能使品牌转危为安例如国外的反倾销指控给一些中国企业带来了危机,实际上这种危机往往经历了一个酝酿的过程。国外一般情况下如对某国某一产品进行倾销指控,往往会先在媒体上大造與论,如公布倾销产品对企业的危害,发表“受害”企业的声明,展示“受害”企业的困境等如果品牌危机管理者能够保持灵的嗅觉,就可以察觉出蛛丝马迹,及时采取防范措施这时企业可以通过放慢出口速度、提高出口价格等手段打下“预防针”,因为一般反倾销认定的出口价格以前三个月为准,这样可以降低被指控的风险。
要实现对国家政策、地区政策的监测,品牌危机管理者需要与政府部门保持良好的关系,当政策发生变化时,品牌危机管理者能够在最早的时间内得到消息,并作出反应。其他某些国家政策的变化很有可能导致国际贸易环境的変化,给品牌带来危机,因此,时刻保持对国际形势的关注,搜集对品牌不利的信息,对于建立品牌危机预警系统也是很重要的一个方面。
其次是对媒体信息的监测。在这个信息传播异常发达的社会,媒体扮演着非常重要的角色。媒体的與论导向将会对一个品牌带来至关重要的影响。媒体传播对品牌有利的信息将会使品牌声名鹊起,在公众心中留下美好的印象,给品牌的发展带来美好前景;但是如果媒体传播对品牌不利的信息,则很有可能使品牌名誉扫地,甚至陷入万劫不复的深渊。因此,对媒体信息的监测是十分重要的。
品牌危机管理者要实现对媒体信息的监测,就要时时对各种媒体有关本品牌的消息保持高度的警觉性。这些媒体不但包括传统的报纸、广播、电视,很重要的一点是网络这个新兴的媒体。这是因为网络媒体的传播速度大大超过传统媒体,而且由于它的互动性为谣言的流传创造了条件。品牌危机管理者要及时捕捉这些将会对品牌造成危害的负面信息以及谣言,通过相应媒体传播针对这些负面消息的信息,以求消除不利影响,避免危机的发生。
第三是对公众信息的监测。公众对品牌的想法将直接影响他们对品牌的购买欲望,所以了解公众对品牌态度的信息以及公众中流传的关于品牌的信息是必需的。品牌危机管理者可以通过不定期的市场调査,或者派出专员与公众进行面对面的交流,或者电话调查来了解公众对于品牌的看法,避免不利品牌的消息在公众中以讹传讹,化解品牌危机。
最后是对内部员工的信息监测。内部员工是连接品牌与公众的一个关键桥梁。他们对于自己品牌的感受被外部公众认为是“内部消息”而具有特別的权威性。了解内部员工对品牌的看法,消除由于内部沟通不利而导致的对品牌的误解,将危机化解在品牌内部,是信息监测非常重要的一环。
2.信息的统计与分析
品牌信息监测系统搜集到品牌内部和外部关于品牌的不利信息之后,品牌危机管理者要做的就是对这些信息进行统计和分析。
对信息的分析可以借鉴传播学中的一个非常重要的实证方法内容分析法。所谓内容分析法就是首先针对某一现象作出一个假设,然后通过编制编码表对现象内容进行分析,用量化的标准得出结论,最后与假设做比较,证明假设成立或者不成立。
具体来说,品牌危机管理者在搜集到对品牌不利的信息之后,首先应该作出一个假设:“危机即将发生”。然后制作出一张編码表,界定哪些现象或者信息预示着危机的发生,哪些是无害的信息一每一条信息都要预先按顺序编号,并用一张单独的编码表进行分析,编码表的示例见表9-1。利用编码表对每一条不利信息进行分析之后,判断这条信息是不是危机即将发生的警告信号这样就可以用量化的方法算出预示着危机即将发生的信息所占的比例,如果该比例达到一定标准,就说明危机即将发生,也就是说最先做的假设是成立的,这时品牌危机管理者必须立刻作出发应,应对危机的发生。
用内容分析法对不利信息进行统计和分析,能够比较全面地捕捉这些不利信息所隐含的危机信号,从而发出警告信号,使品牌危机管理者及时应对。但是,内容分析法很容易受到进行信息内容分析的人员的主观判断标准的影响,分析人员不同,判断不利信息是否为危机信号的标准也就不同,这样就降低了内容分析法的科学性和准确性。所以,使用内容分析法,最关键的一点就是必须设定统一的、合理的标准,使得分析人员在判断时有据可依。这个标准的建立就反应在编码表的设置上。编码表应该尽可能的细化,包括有可能出现的任何一个信息要素,减少分析人员判断时的主观因素。
需要指出的是,示例的编码表所列出的这些判断标准是不全面的,它只是作为个范本说明制作编码表的方法,品牌危机管理者应该以示例为模版,在实际操作中据本品牌的具体情况,制作有针对性的、更为全面的编码表,从而能够准确地对搜集的不利信息进行统计和分析。另外,对于从不同对象搜集到的信息,编码表也应该有所不同。示例是分析从公众中搜集到的信息,对从政府机关、媒体和内部员工中搜集到的信息进行分析,必须根据实际情况作出不同的编码表。需要注意的是,对所有信息进行编码分析、计算出含有危机信号的信息的比例之后,多少的比例表示危机确实会发生是必须由品牌危机管理者来确定的。这个比例的确定必须慎重而科学。品牌危机管理者要根据以往的经验,并且借鉴同类产品的做法,以及本品牌的实际情况来确定,不能轻易作出决定。