在整个商标的危机管理过程中,沟通始终是至关重要的一环。当今社会的信息传播速度与广度已经大大超出了人们的想象,因此加强沟通、传递对商标有利的信息,对于商标管理来说是必不可少的。在缩减管理中,沟通的主要侧重点是将商标的信息真实地传递出去,从而加强内部员工和外界公众对商标的了解,建立坚实的信誉基础,塑造良好的商标形象,使商标具有广泛的群众基础,获得最广大的支持,避免危机的发生。
首先,在员工和高层管理者之间建立开放的、双向的沟通渠道。员工是用非正式的道传递商标信息的最大群体,他们对商标的评价将会影响到一个庞大的公众群。员工能够同高层管理者进行健康的、不间断的对话的企业很少发生问题。这样的对话可以让员工随时随地地识別商标的弱点并及时解决,同时将这些有利的信息传播出去。而在那些员工害怕向上级提出问题的组织中,稍不注意就会埋下地雷、留下隐患。
其次,要与媒体建立良好的合作关系。“成也萧何,败也萧何”。新闻界是联系公众和企业的桥梁。由于它的特殊地位,影响范围广泛,对公众輿论导向作用极大。媒体是一个放大镜,它可以将有利于商标的信息传播给公众,从而在公众心目中建立商标的美好形象,减小危机发生的可能性:它也可以将商标管理的缺陷传扬出去,造成公众对商标的不信任,从而导致危机的发生。这方面的惨痛教训绝不在少数,因此商标危机管理者必须重视。另一方面,在危机发生之前与媒体交好,可以避免一旦危机发生,媒体在没有查清楚事实真相的时候传播对商标不利的消息,还可以通过媒体将商标管理者对危机的处理过程告知公众,消除公众对商标的不良印象,重塑商标形象。
最后,商标危机管理者要经常与公众进行沟通。通过意见咨询、问卷调查、座谈讨论等形式与公众进行面对面的沟通,传递商标信息,加强公众对商标的了解,减少公众对商标的不信任,消除由于媒体的不利报道对商标造成的危害,阻止流言的蔓延,降低危机发生的概率。
与不同的对象进行沟通可以运用不同的方法。沟通的方式大体上可以分为两类:正式的和非正式的。正式的沟通一般都在规定的渠道内运作,信息的流向通常是自上而下或者自下而上。非正式的沟通是人们在日久天长的联系中建立起来的,信息通常是横向流通。无论是正式的沟通还是非正式的沟通,都可以帮助商标危机管理者有效地传递信息,实现缩减管理的目标。
缩减管理中的沟通可以消除误会、达成谅解,避免由于沟通不力、信息流通不畅而导致的不必要的商标危机的发生。