(2)公关活动的原则。品牌管理者开展公关活动,不仅要选择好公关的时机,还要遵守一些公关活动最基本的原则。
第一,趣味性原则。趣味性,在宣传企业或产品的过程中通过策划或创作一个新闻故事来体现,从而达到宣传的目的。新闻故事以其趣味性吸引社会公众,以其轰动性的新闻价值暗示和借助新闻媒介进行广泛的传播。如美国联合碳化物公司利用“鸽子事件”从而使客户知道在三十四层楼上有一家公司可为其服务,借新闻记者的笔和摄像镜头,为公司带来了生意和客户;西铁城公司在澳大利亚,就策划了用直升机空投手表的新闻故事,从而使人们奔走相告、新闻界争相报道,一举打开了澳大利亚手表市场的大门宁波金鹰集团,用1380万元买下了天安门城楼的退役宫灯,国内外400多家新闻媒介对此事作了报道。金鹰人买了宫灯以后,突出的感觉是生意好做了,从而赢得了意外的市场优势;而“三月之谜一青岛敦豪”的故事,如剥笋般层层展开的悬念,使55万人深深地记住了在青岛有个DHL国际快运公司。极具趣味性的新闻故事,为企业及其产品提高了知名度,为新闻界和公众提供了好的传播依据。
趣味性的新闻故事极易引起人们对此故事相关的品牌及其产品的关注,从而为名牌创造打下坚实的消费心理基础。趣味性能引发人们的兴趣,而兴趣则是人们从事实践活动的强有力的动力之一。“三月之谜DHL的故事”,是从敦豪快运公司的历史介绍起,使人们深刻认识该公司:西铁城的手表,从直升机空投下来能保证质量,消费者对其质可以说是认识到家了;而鸽子事件则借鸽子传递公司的爱心,能不引起公众对公司的美好情感吗?同时,对事物越感兴趣,对情感的激发就越有力,对主体认识活动的促进就越大,在这些新闻故事之后,消费者基于这样的心理,会更加关注这些公司的发展和产的开发。这种由兴趣而引发的积极的情感,能引导人们积极地从事这方面的实践活动。
第二,公益性原则。在市场经济条件下,一个品牌如果只注重经济效益,忽视了社会整体效益,就很难得到社会的认可,追求经济效益也就无从谈起。因此,品牌在做公关活动时,一定要注意到公益性,否则很有可能会因为商业性太浓而使消费者产生反感。
麦当劳从70年代起,就以无坚不摧之势风行世界,受到人们的普遍欢迎。但是到了1988年,麦当劳因为每天制造垃圾一废弃的包装物而成为环保人土攻击的对象。公司意识到这些抗议将威胁到品牌的未来,必须要有所行动,而且要公开地做。为此,它和“环境防卫基金会”(EDF)签署了一项不寻常的协定,表明麦当劳将积极、主动地加入环境保护的行列。在EDF的帮助下,麦当劳在减废上狠下工夫,主要措施有:减少包装;减少使用有损环境的材料;使用较易处置、能物化成肥料的材料。1990年,麦当劳已有296的包装是再生材料,已使废弃物、餐巾纸、纸箱等86的垃圾不用运到垃圾场堆埋而是通过处理变成肥料。当社会进步与环保协调同步发展的崭新文明形态已经成为时代不可抗拒的潮流时,麦当劳以自己独有的精明和强烈的公关意识,积极投身到这场汹涌而来的绿色革命之中,他们的这种社会责任感自然受到社会公众的喜爱与赞赏。他们为之努力创造的社会氛围和经营环境,使麦当劳快餐风靡世界,经济效益也随之而来。由此可见,注重公益性的公关活动将给品牌带来无穷的益处。
第三,可信性原则。公关活动如果只是虚张声势,将虚假的、过分夸大的品牌信息传播给受众,就很容易被消费者怀疑,一旦谎言被揭穿,品牌就会落下“欺骗”的骂名,被消费者永远排除在消费名单之外。因此,品牌管理者在利用公关活动传播品牌信息的时候,不但要保持信息本身的真实性,还可以借助新闻媒介来增强信息的可信性。在丰富社会生活中,并不是每件事都会被新闻媒介传播,凡是被传播的信息,新闻媒介往往就予它以真实感以及某种特殊的重要意义,甚至连续报道往往就会形成一种公众心理定势,公关宣传的新闻性会增加企业及其产品的可信性。顾客可能对广告词、推销宣传提出质疑,但公关宣传作为第三方(新闻媒体)向公众暗示他们对此企业及其产品的认可则可以增加其可信度,因为人们总是相信新闻的公正性,并普遍认为新闻就是事实,所以很多品牌及其产品的创造名牌的过程都是通过策划一系列具有新闻价值的公关活动,通新闻效应的公关宣传来实现的。
例如崔秀芝女土为“蝙蝠”电扇创造名牌策划,就是通过新闻界的公关宣传来作为打开“蝙蝠”名牌之门的金钥匙的,“蝙蝠”迈入市场的每一步、立足市场的每一步,都离不开公众宣传。在“蝙蝠”创名牌的5年中,开展了全方位立体交叉的大小公关活动几十项每次公关创意都具有较强的新闻性,形成了新闻热点,中央电视台、人民日报、新华社、经齐日报等多家新闻单位宣传“鳊蝠”的报道达几百篇次,为“蝙蝠”创名牌奠定了坚实的基础。