公关是为了传播有关品牌信息,并改善公众对其态度,从而实现品牌与公众的相互理解、交流、认可及合作的一系列活动。按照开展公关活动的时间,我们可以把公关分为日常公关和危机公关。危机公关是当品牌遭遇到危机,如产品质量出现问题引发严重后果,错误消息报道导致消费者对品牌不信任等时候,品牌管理者采取的一种公关活动对于危机公关我们在品牌的危机管理这一章已经有过详细的描述,所以这里主要针对品牌的日常公关活动做一些讨论
公关贵在创意。公关活动并不是装门面、凑热闹的应酬活动,而是一种有一定品牌文化内涵和明确的创意构思,能产生一定心理冲击波和信息辐射力的潜意识投资。成功的公关活动,着力抓住特定的时空,以引人注目的方式展示品牌不同凡响之处;或是以闻所未闻的形式内容刺激受众的感觉,使品牌在一片赞叹声、惊奇声中“定格”于受众脑海或是以文化品牌和艺术韵味所营造的浓郁氛围感染受众,使品牌形象在慼情共鸣中走向受众意识的深处;或是以峰回路转、跌宕起伏的戏剧冲突吸引受众的注意,使受众不知不觉地跟着公关活动的“感觉”潇酒走生同化效应
对于品牌管理者来说,策划一起成功的公关活动,有效地传播品牌信息,首先要做的是选择适当的公关时机,然后再选择能够吸引受众注意力的活动形式。
(1)公关时机的选择。所谓公关时机是指在一定的时间和空间内,所出现的有利于公关信息传播的客观条件。公关时机具有隐秘性、短暂性以及相对性的特点,也就是说个公关时机很容易被品牌管理者所忽视,而且它往往稍纵即逝,并且对于某一个品牌来说是公关时间,对另一个品牌来说却不一定是。理想的公关时机应该是公众利益、品牌自身利益和新闻价值的交汇点。国内外的很多品牌都巧妙地选择、利用公关时机,成功塑造了品牌形象
品牌管理者可以利用自身事件制造新闻,从而达到公关的目的。例如法国轩尼诗公司的X?0自兰地登陆中国市场时,就利用登陆这件事情做了一个公关活动。1991年6月6日,公司装有5箱白兰地的四桅白軌船历经8个月的海上航行,到达上海客运码头。在上海,他们不惜重金,动用了中国传统的舞狮和鼓乐队开道,并在码头和五星级饭店举行了有爵士乐和时装模特表演的宣传活动,为此花费了1200万美元。由此,这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门,每年在香港和中国内地的销售量达50万箱、800万瓶。如今,在遍布大陆各城市的酒家中,品尝售价为每盎司80元的轩尼诗X?0已成为都市人的一种时尚。可见,以自身事件制造新闻不失为一种有效的公关时机。
品牌管理者还可以利用外界的偶发事件来谋势、造势,达到公关的目的。一年一度的高考,成了社会注目的焦点,芸芸考生牵动众人心。南京天纯果料饮品公司曾打出张漂亮的“高考牌”。高考期间,南京地区的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤,赶赴考场,T恤上印有“送给你一声祝福,一分希望”的字样,别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼。近万名考生分散在南京市的各个考场,构成一幅独特的文化景观,将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落,副起了一阵“天纯”旋风天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元,除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外,他们还为南京考区的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂,随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说,沉着、冷静,将胜败得失暂时忘却,全身地投人,积极审慎地应战,人生的价值不会取决于一时的胜败,只要作出了无愧的努力,你就是命运的强者。全信言真意切,犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼博,天纯公司选择这样的时机进入人们的感觉世界,可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈,还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”,全国有二十多家新闻媒介报道或转载了此事,天纯公司的知名度和美誉度大大提高,而且有了神奇的效应,使天纯饮品具有一种新的附加值。人们在品尝饮品时,会有一种别样的感觉这种感觉,正是价值连城的无形财富。