广告是沟通生产和消费、开拓市场和引导流通的一种重要方式,也是现代品牌宣传我,提高知名度和美誉度的必经途径之一。广告是传播品牌特征、功能、商标、荣誉等品牌信息的有效手段,并对受众的消费心理和购买行为产生影响。品牌管理者要实现广效果的最大化,即要使广告传播的品牌信息能够打动最大数目的受众,就必须清楚地知道影响广告传播效果的因素,并采取相应的措施来増强广告传播品牌信息的效果。
(1)影响广告传播效果的因素。第一,广告内容。广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现形式。它对广告传播效果的影响最直接。具体涉及的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当,是否通俗易懂:哪种媒介、哪种广告表现形式最能准确地展现内容:语言文字、符号、画面等因素是否形象、生动、真实地体现出广告内容的实质等。总之,广告信息内容本身真实可信,语言、文字、色彩、图画等广告形式运用得当告的传播效果也就必然显著。例如,上海铅笔二厂一幅宣传三星牌彩色铅笔的广告,画面上10支色彩各异的铅笔上下悬空横排,宛如一架“天梯”,一个小女孩正攀梯而上小脑袋微微后仰,露出一副勇敢而自信的神态。再看看画面下端的一句寓意深长的标题为使您的孩子更聪明”,其匠心也就不点自明了:为了让孩子们禁登知识的高峰,就要给他们提供各种“梯子”,一盒三星牌彩色铅笔,不就是孩子最喜欢的“小梯子”吗?
第二,广告重复频率。广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。许多厂商坚信,设计得再差的广告,如果重复多遍,便是一则传播效果颇佳的广告。正如卡斯D. Lucas)和伯列特(S.H.Brit)所认为的,重复太少可能造成浪费,我们“完全有理由认为,介绍广告给人留下的印象太淡了,不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果。强化已有的比较淡的印象,从而导致行为”。这个信条使得许多广告传播的重复频率越来越高,已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。并且,此方式大有愈演愈烈之势。例如,恒源祥的广告就是在不到10秒的时间里,重复三次广告语“恒源祥,羊羊羊”,从而使消费者记住了这个品牌。
传播学有关理论认为,某一时段内,同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势、强化人们记忆程度、提高信息传播效果的作用。但这一时段一过,此信息的传播方、必须重新调整或改变,才能使人们重新形成“集中优势”,产生新的兴趣。据此,广告在相对稳定的一段时间内,特别是在其最初“面众”时,应不断地重复,以形成强大的传播“攻势”;但广告的效果除了与其重复率有关外,还与广告信息的刺激程度、刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要,但是长时间的单纯“鹦鹉式”学舌,极可能使受众产生厌烦情绪。要使受众对广告信息始终保持新鲜感,就要不断地变换信息的传播形式。
第三,广告的时间、空间的选择。广告时间的选择包括两层含义,一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略;二是广告播出的时间选择,应最大限度地争取受众(特别是目标受众接受广告的最住时机,即广告的时间安排上,既要考虑将广告展露在最多的受众对象面前,又要考虑受众接受的最佳时段。例如,中央电视台新闻联播与天气预报之间的广告时段是众多品牌争夺的焦点,原因就在于这个时间段能够吸引极大数量的观众,也是观众接受广告的好时段。
广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象
第四,广告媒介的选择。广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体,是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说,广告媒介类型大致有五类:印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。电视、广播、报纸、杂志是其“支柱媒介”。新兴的“电脑网络”,则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利
不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的,只有研究它们的不同特点,才能正确选择和利用不同的媒介。而正确选择和利用媒介,目的就在于寻求佳传播方式,使广告能够到达目标沟通对象,收到预期的广告效果。关于媒介选择的问题,我们将在下面详细谈到,这里就不再赘述