品牌信息是一种特殊形式的信息,它有一个与普通信息的不同之处,即品牌管理者通过各种媒介传播给消费者的品牌信息,是品牌管理者在搜集、整理分析信息的基础上,以推广本品牌为目标,根据消费者的消费需求、消费心理等制造出来的。具体来说,传播出去的品牌信息更强调的是去适应消费者,发现消费者的需求,并创造与之相适应的观念。消费者赞赏什么样的观念,品牌就塑造什么样的观念。同样一块巧克力,当人们肠辘辘的时候,它的诉求重点是食品,一种美味的食品。当人们衣食充足的时候,它的诉求重点是礼品,一种传递友情信息的载体。当人们显示地位时,这块巧克力的诉求重点就应该是一种与奔驰相配套的装饰。品牌信息实质上本来就是来自消费者,它是消费者群体产生出来的,是群体观念的产物,只是聪明的品牌管理者将这种品牌信息从消费者那里“借”来(品牌信息的搜集),又装模作样地“还”给消费者(品牌信息的传播)罢了。品牌信息产生的最终裁定者是市场上的公众(市场中活的主体),而公众又是最复杂的市场要素,其言行举止、思想观念、风俗习惯、消费心理和需求、判断标准等又复杂多样。所说品牌信息产生是一项极其复杂的系统工程,需要建立在对所有相关信息的大量细致的调研、分析的基础之上。唯有如此,才能作出可靠的判断、准确的定位、科学的预测以及正确的决策。因此,在品牌信息的产生管理中,品牌信息的搜集、整理和分析是基础性的工作,它们是为品牌信息的制造创造一个平台,提供一些依据,使其能够有的放矢,吸引消费者的目光:而品牌信息的制造才是最重要、最有目的性的工作。
所谓品牌信息的制造,就是根据信息搜集和分析的结果,制造出消费者需要的、渴望的品牌信息,从而达到品牌为消费者所接受的目的。减肥产品“朵尔减之”的成功就在于它制造出了消费者梦寐以求的品牌信息。
当今社会,减肥就像一种病毒.侵蚀了许多人的神经系统,不管男女老少都对减肥情有独钟,严然形成了一个减肥军团。在这种形势下,减肥药自然也就大行其道,各种品牌层出不穷。这个叫嚷着“一周见效”,那个拍着胸脯保证“还你完美身材”,引得消费者趋之若鹜。然而结果往往是效果无法保证,还很有可能导致消费者腹、头晕等疾病的出现。一时间,消费者迷惘了,既希望能找到有效的减肥药,却又心存疑虑,不知道该如何选择。“朵尔减之”却独辟蹊径,打出“减肥本来就是一种生活态度”的大旗,成功地俘虏了大批减肥者的心。这是因为,对于所有热衷于减肥的人来说,无论她是真的肥胖,还是并不胖只是追求更加完美的身材,即使她口头上天天叫嚷着要减肥,却最不愿意听到别人说自己肥胖。对于她们来说,减肥是她们的生活目标,也是她们日常生活的一部分,就如同吃饭、睡觉一样。所以,与达到苗条身材的目标一样,对自身减肥这种行为的认同也是她们所渴求的。当消费者已经认识到在庞大的减肥药大军中无法找到真正快速减肥的良药的时候,对肥这种行为的认同就成为她们心灵深处最希望获得的东西。“朵尔减之”正是清楚地认识到消费者的这种心理,制造出消费者所希望获得的品牌信息。“减肥本来就是一种生活态度”,没有必要在乎别人的眼光,你只是选择了一种生活方式,与不减肥的人没有任何本质区别;而且这种生活态度还代表着一种时尚,就像到星巴克喝咖啡、到哈根达斯吃冰激凌一样具有小资情调。“朵尔减之”的品牌信息消除了减肥者的自卑心理,给减肥这个行为赋予全新的意义,满足了消费者对减肥产品的心理需求,因此它的成功也就是必然的了。
可见,品牌信息制造的任务就是在信息搜集和分析的基础上,制造出满足消费者需求的信息,从而有效地推动品牌的传播和推广。制造品牌信息的方式不一而足,关键是品牌管理者要抓住本类型产品的特性,深入挖掘消费者的心理需求,结合时代发展以及地方文化的特色,创造出与众不同、能够迅速吸引消费者眼球的品牌信息。品牌信息的制造既是品牌信息产生管理的目的性工作,又是品牌信息管理的第一步,在整个信息管理的过程中占有举足轻重的地位,品牌管理者必须慎重对待,从而确保整个品牌信息管理工作的成功。