原则上来说,在品牌信息的产生管理中制造出来的品牌信息都是传播的内容。但在实际操作中,品牌信息的传播并不是无序的、杂乱无章的,品牌管理者通常会将这些制造出来的信息进行整合,主要形成两个方面的信息来进行传播,即品牌形象信息和品牌产品信息从而保证品牌信息传播的有序性和有效性。
1.品牌形象信息
品牌形象信息是一个比较抽象的概念,它主要包括两个方面的内容,即生产该品牌的企业形象和该品牌的理念以及个性。
所谓企业形象,是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价。企业作为社会经济的基本单元,在经济活动中,必然要与社会公众进行交往。在交往过程中,企业的经营作风、服务水平、质量水准等都会给公众留下一定的印象;而企业在进行组织管理时,又要与员工打交道它的管理制度、管理水平、管理方式等也必然给员工留下印象
良好的企业形象是品牌竞争的法宝。《日本公司经营》一书明确指出:在商品日趋丰富的社会中,选择哪个品牌的产品,在很大程度上取决于企业形象。因为良好的企业形象能得消费者的信任,使消费者对企业充满信心,对该品牌的产品产生好感。正是消费者对企业的信任与好感,激发其购买欲望,导致连续购买行为,成为品牌的忠诚顾客。不仅如此,这些对企业充满信任和好感的消费者,会自发地为企业进行宣传,从而不断地给企业带来新的顾客。可见,卓越的企业形象,有助于廠得消费者,不断地开拓、占领市场。
良好的企业形象,可以为企业创造宽松的经营环境,得到政府、社会、舆论的信任和支持;良好的企业形象,有助于企业吸引人オ,能为人オ充分施展才华提供条件;良好的业形象,能使企业获得投资者的信任和好感,取得及时、充足、条件优惠的资金支持,为企业发展壮大,増强竞争力创造条件;良好的企业形象,有利于该品牌产品建立稳定的货源渠道和可靠的经销渠道,保证企业生产有充足的优质原材料供应,使企业产品销售渠道畅通无阻;良好的企业形象,能增强企业的凝聚力,使员工产生自豪感、荣誉感和归属感,从而増强企业的向心力。
因此,品牌管理者要传播的第一类信息就是企业形象的信息。品牌管理者要力求树立良好的企业形象,并把这些信息及时地传播给消费者和内部员工,增加他们对品牌的了解,增强对品牌的好感和信任,从而建立他们对品牌的忠诚度。
品牌的理念以及个性是品牌形象信息的另一个方面。品牌的理念传递给消费者这样一种信息,即他们购买的不仅仅是某一产品,同时也获得了一种身份的认同,或者梦想的实现。这些信息鼓励了消费者的联系、暗示和幻觉,促成对这个品牌产品的崇拜心理。而品牌的个性则满足了消费者要求自己所使用的产品能打上自己的烙印,让产品体现自己独特的个性、志趣和心情的需要。品牌的理念以及个性实质上販卖的是一种梦想,“万宝路”让人觉得自己仿佛是一个骑着骏马在森林中飞驰的牛仔:“麦当劳”则让人沉浸在快乐、幸福的大家庭中;“范思哲”帮助你实现了灰姑娘变成白雪公主的梦想,挙手投足之间显出一份高贵和典雅……所有这些都是由品牌的理念和个性营造出来的,它们通过满足消费者某种心理需求而打动他们的心灵,产生购买的欲望,并成为忠实的顾客。品牌管理者需要做的,是充分了解消费者的心理需求,传播能够打动他们心灵的品牌信息,营造出他们渴望的氛围,为品牌的推广打下坚实的基础。
2.品牌产品信息
如果说品牌形象信息传播的是比较抽象的概念,那么品牌产品信息传播的就是与品直接相关的实实在在的信息。这些信息包括本品牌产品的质量、价格、包装、商标、原材料、制作工艺、服务保障、权威认证等一系列的内容。这些最基本的信息通常也是品牌管理者最容易忽视的信息。这是因为随着社会的发展,品牌管理者在通过广告、公关等形式传播品牌信息的时候,叫喊“省优、部优、国优”的形式已经不能打动消费者的心,所以品牌管理者就会偏向于采取一些唯美的方式来推销自己的产品,那些最基本的品牌产品信息往往由于过于俗气而被排除在外。然而,实际上,消费者对于这些最基本的信息是非常关心的,这些信息也会极大地影响消费者的购买欲望。所以,品牌管理者在品牌信息的时候,决不能忽视对这些信息的传播,而是应该根据需要采用不同的形式来实现传播。
需要指出的是,品牌形象信息和品牌产品信息不是两个孤立的方面,而是互相依靠相辅相成的两个部分。品牌形象信息是概念,品牌产品信息是实体,前者是依托后者而存在的,如果没有后者的实物表现,前者不过是空中楼阁,只是一些毫无意义的概念罢了;而后者是通过前者来升华,达到与同类品牌不同的效果的。所以,品牌管理者在传播品牌信息的时候,必须将两者结合起来,采用适当的形式进行传播,不能有所偏废。