品牌资产评估是指采用一定的方法,对品牌的经济指标进行量化来表现品牌资产价值的过程。这种评估的方法本身就是一种价值尺度。英国的 Interbrand Group是世界上最早研究品牌评估的机构,它对世界品牌的评估具有公认的权威性,其他各国采用的品牌评估方法基本上来自 Interbrand Group的评估模型。
品牌评估的兴起有一定的背景、原因和动机。品牌评估是在一定的市场竞争压力的背景下产生的:交通、通讯和网络的发展促进了市场的竞争和繁荣,促进了商品的流通加快了品牌的全球化趋势;品牌兼并、收购、合资以及延伸促使许多公司尽力扩大品牌资产价值;媒体产业化的兴起,导致广告以及促销的喧嚣,使得媒体效率下降;产品差别缺乏长久性和可靠性:众多企业希望提升并量化自己的品牌形象。
最初的品牌评估是企业为了改善不佳的资产负债表而采取的防御措施,很快大家便认识到品牌评估确实是极其重要及必要的,它给企业的发展带来很多好处,具有建设性的意义。具体表现在以下几点。
第一,使得企业负债表结构更加全面。资产负债表是反映企业一定时间点财务状况的报表。它是投资者、管理者、债权人以及与企业有相关利益关系者都需要的重要资料也是日后品牌交易的价格基础。品牌评估将品牌资产化,使得企业的负债和贷款比例降低,显示出较小的企业风险,是量化的企业实力的一个重要方面,同时使企业获得银行贷款和投资的可能性也大大提高。
第二,提升投资者信心,激励投资者的参与意识。品牌评估可以让金融、股票市场对企业的整体实力有一个正确的认识,激励投资者的参与意识。
第三,提升企业和品牌的知名度,刺激消费者的购买欲望。品牌经过恰当的评估,可以告诉人们自己的实际价值,以此显示自己在这个品牌经营领域中的显赫地位和身份,消除品牌利益人的后顾之忧。同时品牌评估以后许多媒体争相报道,使品牌的曝光率和可信度大大提高,为消费者接受并忠诚于该品牌莫定了基础。例如2001年在国内著名品牌的评估中,长虹在电视机产业中处于第一位,其品牌资产价值261亿人民币,当媒体大肆报道这一消息后,消费者对于长虹彩电就比较有信心,购买其产品的后顾之忧就会减少。
第四,有利于合资合作事业的开展。品牌的合资、并购在全球市场是非常普遍的现象,在合资和并购的过程中必须对品牌资产有一个合理科学的衡量。经过合理科学的评估以后,在合资、并购时就比较了解自己品牌的无形资产价值,为这种商业运作打下良好的基础,不至于在合资或者并购中吃亏。忽视品牌资产的价值是国内很多企业都存在的题所以在与外商合资合作时,许多好品牌被贱卖、糟蹋,给企业经营者造成了巨大的经济损失。
第五提高决策效率。对企业各个品牌的价值作出评估后,品牌管理者可以据此对品牌的投资发展作出明智的决策,对品牌内部资源实现合理分配,提高资源的利用率,减少投资的浪费。对于品牌价值高的品牌,品牌管理者可以适当地增加对其投资,充分挖据其竞争潜力,为品牌带来更大的效益。对于品牌价值低的品牌,品牌管理者可以减少对其投资,节约资金发展其他有潜力的品牌。
第六,有利于品牌延伸。品牌经过评估之后,品牌管理者能够对该品牌所在的行业和品牌自身有更加清醒的认识,能够比较科学地了解自己品牌的实力和延伸力、为品牌延伸的成功打下坚实的基础。通过品牌评估,品牌管理者可以清楚地了解到一个品牌是否有延伸的潜力和价值,增加品牌延仲的透明度和可行性,减少其盲目性,推动品牌的良性发展。
需要指出的是,品牌资产的评估并不是一项主观的行为,品牌管理者不能够自己想怎么评估就怎么评估,或者为了某些私人目的而夸大品牌资产,蒙骗消费者。品牌的资产评估是有法可依的一项规范化的工作。1991年,国务院颁布了《国有资产评估管理办》,为品牌的资产评估提供了规范的程序和方法。该办法还规定了国有资产占有单位有以下情况之一的,需要进行资产评估:资产拍卖、转让,企业兼并、出售、联营、股份经营,与外国公司、企业和其他经济组织或个人开办中外合资经营企业或者中外合作经营企业,企业清算,依照国家有关规定需要进行资产评估的其他情形。这一办法所提供的方法和程序,也值得所有性质的品牌借鉴。